Путь от плохих KPI к отличной стратегии

Однажды со мной связался потенциальный клиент, представляющий испанскую производственную компанию. Он сказал о необходимости найти более подходящие KPI… Однако, как оказалось, настоящей проблемой была стратегия компании. В этой статье я расскажу об основных выводах, сделанных в результате той беседы. Уверен, вам знакомы многие задачи, стоящие перед Пабло.

Задача

— [Пабло] Алекс, нам нужно найти более подходящие KPI.

— [Алекс] Понятно. Расскажите мне о вашей цели более подробно!

— [Пабло] Нам нужны KPI, которые помогут нам отслеживать прогресс в повышении производительности бизнеса…

— [Алекс] Какова ваша стратегия повышения производительности?

— [Пабло] Наша стратегия — это устранение любых неэффективных аспектов бизнеса… У вас есть подходящие для этого KPI?

— [Алекс] Если я получу дополнительную информацию о причинах низкой производительности, я смогу посоветовать вам подходящие индикаторы, однако они мало чем вам помогут. На мой взгляд, сначала вам нужно подумать о разработке хорошей стратегии.

— [Пабло] Разве «устранение неэффективных аспектов бизнеса» — это плохая стратегия?

Разработка хорошей стратегии

— [Алекс] Фактически это не стратегия. «Низкая эффективность» — очень неясное определение проблем вашего бизнеса, а «устранение неэффективных аспектов бизнеса» может стать целью, но не стратегией, которая должна быть более комплексной.

Чтобы разработать стратегию, я рекомендую выполнить следующие действия:

1. Уделите время исследованию причин низкой производительности.
2. Установите хорошие достижимые цели, направленные на устранение проблемы низкой производительности.
3. Составьте детальные планы действий для достижения этих целей.
4. Найдите показатели, которые помогут вам отслеживать прогресс в достижении целей.

Стратегия не является планом действий

— [Пабло] Предложенные вами действия кажутся разумными. Значит, я должен создать стратегию и контролировать команду при помощи KPI?

— [Алекс] KPI призваны отслеживать, находится ли команда на верном пути, однако стратегию не нужно использовать как план действий.

Стратегия нужна скорее для формулирования обоснованных предположений или бизнес-гипотез о том, в чем могут состоять причины низкой производительности и каковы возможные решения этой проблемы.

Как и любая гипотеза, она может оказаться или не оказаться верной. Учитывая опыт вашей команды, у вас есть все шансы на разработку работающей стратегии.

Гид по генерации бизнес-инсайтов

— [Пабло] Теперь задача кажется мне более ясной… Можете ли вы посоветовать определённый фреймворк для анализа текущей ситуации и разработки стратегии? Например, SWOT?

— [Алекс] Существует несколько фреймворков для стратегического планирования. Определённо будут полезными такие инструменты, как SWOT, 7S, ССП, анализ разрывов, конкурентный анализ и т.д. Однако, хотя эти фреймворки и способны помочь, количество и качество инсайтов зависит от опыта вашей команды.

Почему это не сработало в прошлом?

— [Пабло] В прошлом мы делали нечто подобное, однако это сработало не слишком хорошо.

— [Алекс] Что именно произошло?

— [Пабло] Мы провели что-то вроде мозгового штурма и составили список отличных идей. Через несколько месяцев я понял, что мы добились некоторого успеха лишь в некоторых из направлений, наиболее близких тому, что мы делали ранее. Думаю, мы просто потеряли фокус. Я думал, что новые KPI могут нам помочь, однако попробовав некоторые из них, я понял, что они превратились в формальность, а сотрудники их ненавидят. Они составляли отчеты о KPI, однако никто не понимал, что нужно делать с этой информацией.

— [Алекс] Думаю, первый этап мозгового штурма был верным. Проблема возникла из-за того, что идеи не были согласованы ни между собой, ни с проблемой. Также проблема не была ни тщательно диагностирована, ни описана.

— [Пабло] Похоже на то… Отдел продаж предложил разработать программу скидок, маркетологи сказали, что для удовлетворения потребностей клиентов мы должны добавить два новых продукта, а инженеры заявили, что нужно попробовать новую технологию…

Поместите на карту цели и их обоснование

— [Алекс] Я предлагаю нужно начать с должной диагностики проблемы. Постановка диагноза будет не такой простой, как «эта проблема не даёт нам повысить производительность». Вероятно, вы обнаружите несколько взаимосвязанных факторов. Более того, не все связи и корреляции будут понятны вашей команде.

— [Пабло] Мне это знакомо… Что можно сделать для сохранения фокуса?

— [Алекс] Создайте карту, цели которой связаны друг с другом и подчинены причинно-следственной логике. Обоснование этих целей должно быть дано в сопроводительной документации.

• Если вы используете BSC Designer, вы можете сделать это во вкладке стратегической карты и указать факторы в описании цели посредством инициатив.

Необходимо сосредоточиться на достижении нескольких целей, с высокой вероятностью способных привести компанию к успеху.

— [Пабло] Кажется, идея маркетологов о добавлении двух продуктов не имела отношение к низкой производительности. Наших клиентов эти продукты могли только запутать. Возможно, нам поможет устранение некоторых продуктов?

— [Алекс] Сложно ответить на этот вопрос, не будучи знакомым с бизнес-процессом и текущими результатами. Обычно переосмысление продуктовой линейки помогает сосредоточиться на том, что действительно имеет значение. Возьмем, к примеру, стратегию Apple, в рамках которой Стив Джобс сосредоточился на сокращении линейки продуктов.

Роль ключевых показателей эффективности (KPI)

— [Пабло] Кажется, основная часть работы заключается в тщательной диагностике ситуации… Как насчет KPI? Какие индикаторы мне нужны?

— [Алекс] Определение корня проблемы — обязательное для стратегического планирования действие. После того, как вы проведёте диагностику, вы сможете разработать стратегию решения этой проблемы. KPI помогут понять, находитесь ли вы на верном пути.

— [Пабло] Вчера этот совет показался бы мне логичным. Однако после этого разговора я должен попросить вас быть более точным. Что именно означает «быть на верном пути»? Можете ли вы дать мне примеры?

— [Алекс] Какую проблему, к примеру, вы хотите решить, устраняя из линейки продуктов определённые предложения?

• Хотите ли вы сократить расходы на маркетинг и инженерную часть?
• Планируете ли вы повысить цену на более продвинутые версии продуктов?

Индикаторы помогут вам отслеживать прогресс в достижении этих целей. Вы можете отслеживать показатели определённых типов инженерных расходов или найти индикатор, подтверждающий, что клиенты покупают ПРО версию продукта после того, как старый вариант товара был устранён.

— [Пабло] Теперь я понимаю, что мои изначальные вопросы о KPI не имели смысла! Спасибо, вы придаёте моим действиям верное направление. Кстати, почему вы говорите «показатель», а не «KPI»?

— [Алекс] Я пытаюсь быть осторожным в отношении таких терминов, как метрика, показатель и KPI. Люди часто называют KPI любую метрику, однако не все они являются KPI. Я отправлю вам ссылку на статью, в которой объясняется разница между этими терминами. Метрика может стать KPI только в определённом контексте бизнеса. Кстати, именно поэтому длинный список KPI из интернета полезным не будет.

От диагноза к плану действий с KPI

— [Пабло] Подведём итог тому, что я узнал:

1. Необходимо начать с анализа причин низкой производительности. Для стимулирования творческого процесса в команде я буду использовать некоторые из ваших идей и различные бизнес-фреймворки.
2. Результаты анализа должны быть нанесены на карту для демонстрации связи между различными факторами. Мне кажутся многообещающими функции автоматизации стратегической карты в программе BSC Designer.
3. По возможности эти факторы будут конвертированы в достижимые цели, затем вместе с командой мы разработаем план действий.
4. Наконец, я должен буду найти основные точки, которые укажут на то, является ли наша гипотеза верной. Я буду отслеживать показатели, являющиеся количественным представлением этих точек.

— [Алекс] Отличное изложение! Программа BSC Designer поможет не только автоматизировать стратегическую карту, но и отслеживать KPI. В форме инициатив вы сможете согласовать планы действий и показатели.

— [Пабло] Спасибо за помощь!

— [Алекс] Пожалуйста! Я рад приветствовать вас в компании пользователей BSC Designer!

Сталкивались ли вы с подобными проблемами? Каковы ваши любимые способы генерации бизнес-инсайтов?