KPI и шаблон стратегии бренда

Бренд это воспринимаемая ценность продукта. Узнайте, какие KPI можно использовать для его числового представления и измерения на уровне узнаваемости и согласованности.

5 этапов измерения бренда для малого и среднего бизнеса

KPI бренда
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 28 шаблонам ССП, включая KPI бренда.

Содержание статьи:

Что такое бренд?

Бренд – это воспринимаемая ценность продукта или услуги. Хотя он начинается с визуального стиля, бренд переносится на все действия организации.

  • В точки зрения компании, бренд может быть разделён на конкретные обещания фирмы.
  • В точки зрения клиентов, восприятие бренда отличается в зависимости от заинтересованны сторон.

Кем являются заинтересованные стороны бренда?

  • Конечные пользователи, разумеется (далее мы разделим и на категории)
  • Партнёры компании
  • Внутренние потребители: сотрудники, высшее руководство, управляющий по персоналу, управляющий брендом
  • Акционеры, СМИ, инвесторы, конкуренты и т.д.

Соответственно, говоря об измерении бренда, мы должны понимать, какие именно обещания бренда подразумеваются и кем являются заинтересованные стороны.

5 этапов измерения бренда для малого и среднего бизнеса

Быстрый план измерения бренда, которым могут воспользоваться малые и средние организации.

  1. Числовое выражение общей узнаваемости бренда (см. детали далее)
  2. Описание обещаний бренда
  3. Определение заинтересованны сторон бренда
  4. Согласование обещаний бренда и заинтересованны сторон
  5. Числовое выражение согласованности бренда
  6. Усовершенствование на основе выводов

Матрица бренда/заинтересованны сторон

Простая матрица бренда/заинтересованны сторон может оказаться очень полезной в понимании того, что означает каждое обещание бренда для различны заинтересованны сторон и как подсчитать именно этот аспект бренда для этой стороны.

Пример подобной матрицы:

Заинтересованная сторона/ожидание бренда Отличное место работы Прекрасное обслуживание клиентов Надёжный продукт
Сотрудники Мы можем работать удалённо

Показатель: удовлетворённость сотрудников, %

У нас есть инструмент омниканальной поддержки клиентов.

Показатель: удовлетворённость доступностью инструментов, %

Серьёзно отнесимся к обеспечению качества.

Показатель: # зарегистрированны потенциально аварийны ситуаций

Конечные пользователи Сотрудники компании всегда готовы помочь мне.

Показатель: качество ответов, %

Компания всегда отвечает быстро, даже если речь идёт о комментарии к видео на YouTube.

Показатель: время ответа, %

Проблемы решаются быстро.

Показатель: время решения критически проблем

Партнёры Штат компании стабилен.

Показатель: удержание лучши сотрудников, %

Даже если возникает проблема, компания быстро её решает.

Показатель: надёжность клиентского сервиса, %

Продукт компании прост в обслуживании. Мы можем внедрить её решение в свой продукт.

Показатель: простота сопровождения, %

Управляющий брендом Наш бренд помогает нам быстрее нанимать сотрудников Мы ценим время наши клиентов Мы создаём высококачественный продукт, в вашем случае это значит…

В таблицу я не добавил узнаваемость бренда (о ней речь пойдёт далее), поскольку к ней стремится любой бренд, и способы её подсчета поожи для различны заинтересованны сторон.

Зачем измерять бренд?

Перед тем, как перейти к изучению конкретны показателей бренда, неободимо ответить на фундаментальный вопрос:

  • Зачем измерять бренд?

В случае бренда малы и средни предприятий лучший ответ звучит так:

  • Это позволяет узнать, что думают заинтересованные стороны о нашем предложении, и усовершенствовать компанию, продукт, обслуживание клиентов или маркетинговое сообщение.

Что мы будем делать с результатами?

План действий, связанный с выводами измерения бренда, заключается в анализе ситуации и разработке соответствующего плана улучшений.

Для разработки плана улучшений нам неободима исодная точка (или ориентир), которой являются наши исторические данные или релевантная информация о конкурента.

Показатели узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда связана со способность его узнать из други или вспомнить. Статья в Википедии кратко перечисляет основные пододы к узнаваемости. Мы же сосредоточимся на случае средни и малы компаний.

Как можно измерить узнаваемость бренда среди конечны потребителей?

Можно провести независимые опросы. К примеру, компания BSC Designer опросила 100 специалистов по стратегии (это реальное число для конференции офлайн). Мы спросили и о том, какие ПО для реализации стратегии им знакомы.

Это реалистичное решение, однако оно не лишено потенциальны недостатков:

  • 100 участников конференции представляют лишь небольшую часть рынка и не всегда являются вашими потенциальными клиентами.
  • Это решение стоит денег: чтобы обеспечить высокий уровень участия, организаторам мероприятия неободимо вложить средства в нечто более интересное, чем опрос по электронной почте перед мероприятием.

Как насчет други заинтересованны сторон? Показатели узнаваемости бренда будут аналогичными, но с некоторыми поправками. Например, в случае сотрудников мы отим, чтобы команда знала, как именно мы планируем выполнять обещания бренда; в этом случае орошей идеей является измерение уровня осведомлённости о стратегии.

Прокси показатели узнаваемости бренда

Каковы самые простые способы измерения узнаваемости бренда?

Показатель поиска бренда

Отслеживает ежемесячное количество запросов имени бренда в поисковы система. Сегодня эти данные не являются достаточно детализированным, однако благодаря этому показателю вы можете получить общее представление и сравнить индикаторы своего продукта с данными конкурентов.

Показатель обратны ссылок

Отслеживает число водящи обратны ссылок (backlinks). Общее количество обратны ссылок едва ли даст вам много информации. Неободимо анализировать ссылки и считать те, что исодят из качественны источников. Этот показатель можно комбинировать с другими инициативами в области SEO-оптимизации, о которы мы говорили ранее.

Показатель прямого трафика

Отслеживает прямой трафик сайта, является ещё одним индикатором того, как работает бренд.

Показатель социального доверия

Присутствие в списка сравнения. Присутствует ли ваша компания в релевантны списка сравнения? Например, программа BSC Designer упоминается в обзора инструментов для автоматизации ССП нескольки независимы сайтов. Это указывает на определённый уровень узнаваемости бренда (по крайней мере о бренде знают редакторы сайта) и является сигналом социального доверия как для потенциальны клиентов, так и для поисковы машин.

Релевантность узнаваемости бренда

На мой взгляд, проблема узнаваемости бренда заключается в том, что более высокий её уровень не всегда согласован с обещаниями компании. Поэтому более высокая узнаваемость не всегда означается более лучший пользовательский опыт или увеличение продаж…

Утрированные примеры:

  • Представьте себе программу, которая продвигается по всем возможным каналам и посредством самы дороги ключевы слов в Google Ads. Показатель узнаваемости бренда очень высок, но какое сообщение передаёт этот бренд целевым пользователям? «Мы решим любую проблему?» Сомневаюсь, что сегодня в это оть кто-нибудь поверит.
  • Вспомните рекламу, которая прерывает видео на YouTube. Думаю, вы вспомните название бренда, но какие эмоции он у вас вызывает?

Это приводит нас к следующему показателю.

Показатели согласованности бренда

Эти индикаторы указывают на разрыв между обещаниями бренда и его действительным восприятием.

Компания по аренде автомобилей может много говорить о том, насколько она надёжна, однако некоторый негативный опыт клиентов, связанный с плоим обслуживанием, быстро разрушит ценность бренда.

Как измерить согласованность бренда? Неободимо дать количественное определение двум вещам:

  • Ценностям пропагандируемым брендом и
  • Действительному восприятию бренда.

Продолжим развивать пример компании по аренде автомобилей. Если ценностью компании является надёжность, она может быть количественно представлена с помощью показателя Услуга предоставлена согласно ожиданиям, %. Базовое значение зеленой зоны этого показателя наодится где-то на уровне 98%. Более низкое значение говорит о несогласованности бренда.

Какие показатели могут помочь измерить согласованность бренда?

Показатель согласованности бренда

KPI бренда
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 28 шаблонам ССП, включая KPI бренда.

Показатели социального вовлечения

Лайки, репосты, социальные упоминания контента. Бренд в большей степени зависит от эмоционального вовлечения, поэтому лайки и репосты контента являются орошим знаком. Не забудьте отделить позитивное взаимодействие от негативного.

Уровень просмотра рассылки

Уровень просмотра рассылки, %. Люди получают сотни сообщений от различны компаний ежемесячно. Некоторые из ни сразу отправляются в корзину, другие – прочитываются и собираются в отдельной папке электронной почты. Просмотр сообщений зависит от доверия к бренду и того, как часто он предлагает полезную информацию.

Показатель отзывов

Показатель позитивны и негативны отзывов. Даже сильнейшим брендам не удаётся избежать негативны отзывов (см. обзоры на автомобили Tesla или телефоны Apple), однако эти компании знают, как извлекать из ни уроки.

Показатель постоянны клиентов

Если к вам возвращаются клиенты, это говорит о том, что ваш продукт заслуживает доверия. По крайней мере показатель указывает на то, что вы лучше конкурентов.

Показатель ценности бренда

Значение этого показателя может помочь вам рассчитать экономический результат, но, честно говоря, я не знаю, как он может помочь вам решить задачи, упомянутые в разделе «Зачем измерять бренд». Как бы то ни было, я поделюсь своими соображениями по этому поводу.

Инвестиции в бренд, $

Примерная оценка все инвестиций в бренд.

Что неободимо измерять?

Всё, что влияет на образ вашего бизнеса. При этом расчеты являются не столь очедивными. Мы можем подсчитать затраты на дизайн бренда и, вероятно, финансы выделенные на поддержку местной спортивной команды, но остальная деятельность будет во многом пересекаться с традиционным маркетингом. Возьмём для примера участие в мероприятия. Вы можете участвовать в мероприятия для увеличения узнаваемости бренда, однако в контексте мероприятий есть более осязаемые и измеримые вещи.

Показатель премиальной цены

Считается, что одним из преимуществ сильного бренда является возможность установления премиальной цены, то есть цены, превышающей стоимость продуктов конкурентов с более слабыми брендами. Я согласен с этим мнением: премиальная цена – один из показателей сильного бренда. Однако существуют примеры, не подтверждающие эту логику.

Рассмотрим пример местной авиакомпании Vueling, которая позиционирует себя как лоукостер (что не предполагает премиальной цены), при этом её бренд безусловно силён. Частью бренда компании является визуальный дизайн, однако его основу составляет предоставление определённы услуг.

Стратегия бренд-менеджера

Учитывая рассмотренные нами задачи, мы можем создать шаблон стратегической карты для бренд-менеджера (теперь он доступен для пользователей BSC Designer Online).

Пример стратегической карты бренда, который можно использовать в качестве шаблона

KPI бренда
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 28 шаблонам ССП, включая KPI бренда.

Финансовая перспектива

Достижению каки финансовы результатов способствует наш бренд?

  • Обеспечение долгосрочного финансового роста

Клиентская перспектива

Чего заинтересованные стороны ждут от нашей компании?

  • Сформулировать обещания бренда для все заинтересованны сторон
  • Обеспечение согласованности бренда

Перспектива внутренни процессов

Как можно удовлетворить ожидания заинтересованны сторон?

  • Обозначить точки контакта с заинтересованными сторонами
  • Проверить согласованность между обещаниями бренда и фактически поведением
  • Предложить команде направления улучшения

Перспектива обучения и роста

Как мы внедряем инновации в контексте управления брендом?

  • Создать эффективную инфраструктуру для коммуникации бренда
  • Проанализировать новые потребности заинтересованны сторон
  • Предложить новые навыки, неободимые для исполнения обещаний бренда

Конечный KPI бренда

Какой KPI будет самым важным для бренд-менеджера? Разумеется, это оборот продаж!

Что дальше?

  • Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 28 шаблонам ССП, включая KPI бренда из этой статьи.
  • Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
  • Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.

Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей

Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
KPI для Корпоративного Управления
Цитирование: Aleksey Savkin, "KPI и шаблон стратегии бренда", BSC Designer, 1 ноября, 2020, https://bscdesigner.ru/brand-kpi.htm.

Оставьте комментарий