Бренд это воспринимаемая ценность продукта. Узнайте, какие KPI можно использовать для его числового представления и измерения на уровне узнаваемости и согласованности.
Содержание статьи:
- 5 этапов измерения бренда для малого и среднего бизнеса
- Показатели узнаваемости бренда
- Показатели согласованности бренда
- Стратегия управления брендом
Что такое бренд?
Бренд – это воспринимаемая ценность продукта или услуги. Хотя он начинается с визуального стиля, бренд переносится на все действия организации.
- В точки зрения компании, бренд может быть разделён на конкретные обещания фирмы.
- В точки зрения клиентов, восприятие бренда отличается в зависимости от заинтересованных сторон.
Кем являются заинтересованные стороны бренда?
- Конечные пользователи, разумеется (далее мы разделим их на категории)
- Партнёры компании
- Внутренние потребители: сотрудники, высшее руководство, управляющий по персоналу, управляющий брендом
- Акционеры, СМИ, инвесторы, конкуренты и т.д.
Соответственно, говоря об измерении бренда, мы должны понимать, какие именно обещания бренда подразумеваются и кем являются заинтересованные стороны.
5 этапов измерения бренда для малого и среднего бизнеса
Быстрый план измерения бренда, которым могут воспользоваться малые и средние организации.
- Числовое выражение общей узнаваемости бренда (см. детали далее)
- Описание обещаний бренда
- Определение заинтересованных сторон бренда
- Согласование обещаний бренда и заинтересованных сторон
- Числовое выражение согласованности бренда
- Усовершенствование на основе выводов
Матрица бренда/заинтересованных сторон
Простая матрица бренда/заинтересованных сторон может оказаться очень полезной в понимании того, что означает каждое обещание бренда для различных заинтересованных сторон и как подсчитать именно этот аспект бренда для этой стороны.
Пример подобной матрицы:
| Заинтересованная сторона/ожидание бренда | Отличное место работы | Прекрасное обслуживание клиентов | Надёжный продукт |
| Сотрудники | Мы можем работать удалённо
Показатель: удовлетворённость сотрудников, % |
У нас есть инструмент омниканальной поддержки клиентов.
Показатель: удовлетворённость доступностью инструментов, % |
Серьёзно отнесимся к обеспечению качества.
Показатель: # зарегистрированных потенциально аварийных ситуаций |
| Конечные пользователи | Сотрудники компании всегда готовы помочь мне.
Показатель: качество ответов, % |
Компания всегда отвечает быстро, даже если речь идёт о комментарии к видео на YouTube.
Показатель: время ответа, % |
Проблемы решаются быстро.
Показатель: время решения критических проблем |
| Партнёры | Штат компании стабилен.
Показатель: удержание лучших сотрудников, % |
Даже если возникает проблема, компания быстро её решает.
Показатель: надёжность клиентского сервиса, % |
Продукт компании прост в обслуживании. Мы можем внедрить её решение в свой продукт.
Показатель: простота сопровождения, % |
| Управляющий брендом | Наш бренд помогает нам быстрее нанимать сотрудников | Мы ценим время наших клиентов | Мы создаём высококачественный продукт, в вашем случае это значит… |
В таблицу я не добавил узнаваемость бренда (о ней речь пойдёт далее), поскольку к ней стремится любой бренд, и способы её подсчета похожи для различных заинтересованных сторон.
Зачем измерять бренд?
Перед тем, как перейти к изучению конкретных показателей бренда, необходимо ответить на фундаментальный вопрос:
- Зачем измерять бренд?
В случае бренда малых и средних предприятий лучший ответ звучит так:
- Это позволяет узнать, что думают заинтересованные стороны о нашем предложении, и усовершенствовать компанию, продукт, обслуживание клиентов или маркетинговое сообщение.
Что мы будем делать с результатами?
План действий, связанный с выводами измерения бренда, заключается в анализе ситуации и разработке соответствующего плана улучшений.
Для разработки плана улучшений нам необходима исходная точка (или ориентир), которой являются наши исторические данные или релевантная информация о конкурентах.
Показатели узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда связана со способность его узнать из других или вспомнить. Статья в Википедии кратко перечисляет основные подходы к узнаваемости. Мы же сосредоточимся на случае средних и малых компаний.
Как можно измерить узнаваемость бренда среди конечных потребителей?
Можно провести независимые опросы. К примеру, компания BSC Designer опросила 100 специалистов по стратегии (это реальное число для конференции офлайн). Мы спросили их о том, какие ПО для реализации стратегии им знакомы.
Это реалистичное решение, однако оно не лишено потенциальных недостатков:
- 100 участников конференции представляют лишь небольшую часть рынка и не всегда являются вашими потенциальными клиентами.
- Это решение стоит денег: чтобы обеспечить высокий уровень участия, организаторам мероприятия необходимо вложить средства в нечто более интересное, чем опрос по электронной почте перед мероприятием.
Как насчет других заинтересованных сторон? Показатели узнаваемости бренда будут аналогичными, но с некоторыми поправками. Например, в случае сотрудников мы хотим, чтобы команда знала, как именно мы планируем выполнять обещания бренда; в этом случае хорошей идеей является измерение уровня осведомлённости о стратегии.
Прокси показатели узнаваемости бренда
Каковы самые простые способы измерения узнаваемости бренда?
Показатель поиска бренда
Отслеживает ежемесячное количество запросов имени бренда в поисковых системах. Сегодня эти данные не являются достаточно детализированным, однако благодаря этому показателю вы можете получить общее представление и сравнить индикаторы своего продукта с данными конкурентов.
Показатель обратных ссылок
Отслеживает число входящих обратных ссылок (backlinks). Общее количество обратных ссылок едва ли даст вам много информации. Необходимо анализировать ссылки и считать те, что исходят из качественных источников. Этот показатель можно комбинировать с другими инициативами в области SEO-оптимизации, о которых мы говорили ранее.
Показатель прямого трафика
Отслеживает прямой трафик сайта, является ещё одним индикатором того, как работает бренд.
Показатель социального доверия
Присутствие в списках сравнения. Присутствует ли ваша компания в релевантных списках сравнения? Например, программа BSC Designer упоминается в обзорах инструментов для автоматизации ССП нескольких независимых сайтов. Это указывает на определённый уровень узнаваемости бренда (по крайней мере о бренде знают редакторы сайта) и является сигналом социального доверия как для потенциальных клиентов, так и для поисковых машин.
Релевантность узнаваемости бренда
На мой взгляд, проблема узнаваемости бренда заключается в том, что более высокий её уровень не всегда согласован с обещаниями компании. Поэтому более высокая узнаваемость не всегда означается более лучший пользовательский опыт или увеличение продаж…
Утрированные примеры:
- Представьте себе программу, которая продвигается по всем возможным каналам и посредством самых дорогих ключевых слов в Google Ads. Показатель узнаваемости бренда очень высок, но какое сообщение передаёт этот бренд целевым пользователям? «Мы решим любую проблему?» Сомневаюсь, что сегодня в это хоть кто-нибудь поверит.
- Вспомните рекламу, которая прерывает видео на YouTube. Думаю, вы вспомните название бренда, но какие эмоции он у вас вызывает?
Это приводит нас к следующему показателю.
Показатели согласованности бренда
Эти индикаторы указывают на разрыв между обещаниями бренда и его действительным восприятием.
Компания по аренде автомобилей может много говорить о том, насколько она надёжна, однако некоторый негативный опыт клиентов, связанный с плохим обслуживанием, быстро разрушит ценность бренда.
Как измерить согласованность бренда? Необходимо дать количественное определение двум вещам:
- Ценностям пропагандируемым брендом и
- Действительному восприятию бренда.
Продолжим развивать пример компании по аренде автомобилей. Если ценностью компании является надёжность, она может быть количественно представлена с помощью показателя Услуга предоставлена согласно ожиданиям, %. Базовое значение зеленой зоны этого показателя находится где-то на уровне 98%. Более низкое значение говорит о несогласованности бренда.
Какие показатели могут помочь измерить согласованность бренда?
Показатели социального вовлечения
Лайки, репосты, социальные упоминания контента. Бренд в большей степени зависит от эмоционального вовлечения, поэтому лайки и репосты контента являются хорошим знаком. Не забудьте отделить позитивное взаимодействие от негативного.
Уровень просмотра рассылки
Уровень просмотра рассылки, %. Люди получают сотни сообщений от различных компаний ежемесячно. Некоторые из них сразу отправляются в корзину, другие – прочитываются и собираются в отдельной папке электронной почты. Просмотр сообщений зависит от доверия к бренду и того, как часто он предлагает полезную информацию.
Показатель отзывов
Показатель позитивных и негативных отзывов. Даже сильнейшим брендам не удаётся избежать негативных отзывов (см. обзоры на автомобили Tesla или телефоны Apple), однако эти компании знают, как извлекать из них уроки.
Показатель постоянных клиентов
Если к вам возвращаются клиенты, это говорит о том, что ваш продукт заслуживает доверия. По крайней мере показатель указывает на то, что вы лучше конкурентов.
Показатель ценности бренда
Значение этого показателя может помочь вам рассчитать экономический результат, но, честно говоря, я не знаю, как он может помочь вам решить задачи, упомянутые в разделе «Зачем измерять бренд». Как бы то ни было, я поделюсь своими соображениями по этому поводу.
Инвестиции в бренд, $
Примерная оценка всех инвестиций в бренд.
Что необходимо измерять?
Всё, что влияет на образ вашего бизнеса. При этом расчеты являются не столь очедивными. Мы можем подсчитать затраты на дизайн бренда и, вероятно, финансы выделенные на поддержку местной спортивной команды, но остальная деятельность будет во многом пересекаться с традиционным маркетингом. Возьмём для примера участие в мероприятиях. Вы можете участвовать в мероприятиях для увеличения узнаваемости бренда, однако в контексте мероприятий есть более осязаемые и измеримые вещи.
Показатель премиальной цены
Считается, что одним из преимуществ сильного бренда является возможность установления премиальной цены, то есть цены, превышающей стоимость продуктов конкурентов с более слабыми брендами. Я согласен с этим мнением: премиальная цена – один из показателей сильного бренда. Однако существуют примеры, не подтверждающие эту логику.
Рассмотрим пример местной авиакомпании Vueling, которая позиционирует себя как лоукостер (что не предполагает премиальной цены), при этом её бренд безусловно силён. Частью бренда компании является визуальный дизайн, однако его основу составляет предоставление определённых услуг.
Стратегия бренд-менеджера
Учитывая рассмотренные нами задачи, мы можем создать шаблон стратегической карты для бренд-менеджера (теперь он доступен для пользователей BSC Designer Online).
Финансовая перспектива
Достижению каких финансовых результатов способствует наш бренд?
- Обеспечение долгосрочного финансового роста
Клиентская перспектива
Чего заинтересованные стороны ждут от нашей компании?
- Сформулировать обещания бренда для всех заинтересованных сторон
- Обеспечение согласованности бренда
Перспектива внутренних процессов
Как можно удовлетворить ожидания заинтересованных сторон?
- Обозначить точки контакта с заинтересованными сторонами
- Проверить согласованность между обещаниями бренда и фактически поведением
- Предложить команде направления улучшения
Перспектива обучения и роста
Как мы внедряем инновации в контексте управления брендом?
- Создать эффективную инфраструктуру для коммуникации бренда
- Проанализировать новые потребности заинтересованных сторон
- Предложить новые навыки, необходимые для исполнения обещаний бренда
Конечный KPI бренда
Какой KPI будет самым важным для бренд-менеджера? Разумеется, это оборот продаж!
Что дальше?
- Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI бренда из этой статьи.
- Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
- Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.
Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей
