Каскадирование стратегии: распространение целей по всей компании

Хорошая стратегия подразумевает согласованность целей и их интерпретации на всех уровнях компании. В рамках модели ССП эта согласованность достигается за счет каскадирования. В этой статье я использую несколько примеров каскадирования для демонстрации лучших практик и типичных ошибок.

Каскадирование стратегии

Что такое каскадирование?

ССП высшего уровня не может быть напрямую использована бизнес-подразделениями или работниками первой линии. Стратегию необходимо каскадировать:
  • Термин каскадирование был введён в ранних работах, посвященных ССП, как способ распространения системы показателей по всей организации.

Каскадирование или согласование

Позднее авторы модели ССП перешли от термина «каскадирование» (подразумевает распространение стратегии сверху вниз, что не всегда представляется лучшим сценарием) к термину «согласование«.

Как «согласование», так и «каскадирование» имеют отношение к обсуждению стратегии и её целей.

Благодаря этому обсуждению бизнес-подразделения приходят к пониманию своей роли в реализации стратегии.

Практика каскадирования ССП и согласования стратегии

Рассмотрим простой пример, чтобы понять, как работает согласование (каскадирование) стратегии, какие принципы имеют значение, и где находятся основные подводные камни. Сегодня любая компания обладает собственным сайтом, поэтому мы поговорим об обсуждении присутствия компании онлайн, клиентского опыта и сайта.

Перенос целей уровня 1 на уровень 2

Стратегическая карта исполнительного директора содержит цель Предоставление клиентам лучших продуктов и услуг (см. клиентскую перспективу на карте). Представьте обсуждение способов достижения этой цели, происходящее между директором и маркетинговым отделом.

Маркетологи предлагают Построение и представление бренда в онлайн-пространстве (см. систему показателей уровня 2) для передачи клиентам информации об отличных продуктах, которые производит компания.

Очевидно то, как связаны цели: Построение и представление бренда в онлайн-пространстве (уровнь 2) будет способствовать достижению цели уровня 1 Предоставление клиентам лучших продуктов и услуг из ССП директора.

Создание импортированного показателя в BSC Designer Online

В этом случае мы можем установить жесткую связь по индикаторам. Я создал «Импортированный индикатор» для Предоставления клиентам лучших продуктов и услуг (узнать больше о каскадировании в BSC Designer).

Импортированный индикатор Построение и представление бренда является показателем действия в контексте цели Предоставление клиентам лучших продуктов и услуг (зелёный цвет на стратегической карте), а её производительность (76.7%) расчитывается в системе показателей маркетинга.

Стрелка направо сообщает о том, что индикатор был импортирован из другой системы показателей.

ССП исполнительного директора, уровень 1
Посмотреть Уровень 1 - ССП исполнительного директора онлайн в BSC Designer Уровень 1 - ССП исполнительного директора онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 23 шаблонам ССП.

Перенос целей уровня 2 на уровень 3

Теперь давайте рассмотрим систему показателей маркетинга. Общая цель Построение и представление бренда нуждается в конкретизации. В этом случае отдел маркетинга проводит внутреннее совещание. Сотрудники ищут способы достижения цели.

Для достижения этой цели некоторые члены команды (сотрудники, занимающиеся сайтом) предлагают сфокусироваться на присутствии в онлайн-пространстве.

В ССП уровня 3 (вы найдёте её ниже) помещается цель Создание интересного контента. Эта цель согласуется с Построением и представлением бренда уровня 2 (система показателей маркетинга).

Уровень 2, цель построения и представления бренда

Мы вновь можем соединить эти цели посредством индикаторов.

Я переключаюсь на систему показателей уровня 2 и создаю импортированный индикатор для цели Построение и представление бренда. Этот индикатор получает данные из цели Создание интересного контента системы показателей уровня 3.

В контексте цели Построение и представление бренда индикатор Создание интересного контента является показателем действия, способствующим достижению цели (число 39,11 на скриншоте выше).

ССП уровня 2 – стратегическая карта маркетинга

Посмотреть Уровень 2 – система показателей маркетига онлайн в BSC Designer Уровень 2 – система показателей маркетига онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 23 шаблонам ССП.

Уровень 3 – система показателей команды поддержки сайта

Наконец, команда поддержки сайта может создать собственную систему показателей и согласовать свои цели с целями всей организации. Команда может использовать стратегическую карту для добавления на свой уровень дополнительных целей, например, Поиска интересных целей или Написания материалов по интересным темам.

Производительность целей рассчитывается при помощи показателей результата (серые линии). Эти данные превращаются в цель Создание интересного контента, которая в конечном итоге окажется на ССП уровня 2.

Изучив стратегическую карту уровня 3 (скриншот справа), вы можете заметить, что производительность результата инициатив Интервью с потребителями и Тренинг по копирайтингу превращается с производительность действия соответствующих целей внутренней перспективы.

Согласование ССП уровня 3 с ССП уровня 2

Может показаться, что система показателей уровня 3 (команда поддержки сайта) существует только для того, чтобы способствовать построению и представлению бренда (с помощью Создания интересного контента). Вероятно, этим система показателей не исчерпывается.
Уровень 2, цель построения и представления бренда
Вернёмся к системе показателей уровня 2. Проанализировав логику целей стратегической карты, мы можем понять, что появление на ней Построения и представления бренда является обоснованным. Эта цель помогает решить определённые задачи финансовой перспективы, включая Контроль затрат на маркетинг.
Цели клиентской перспективы способствуют достижению целей финансовой перспективы

Хорошей идеей является распространение цели Контроль затрат на маркетинг на уровень 3. Команда поддержки сайта (система показателей 3 уровня) будет косвенно влиять на достижение цели посредством маркетинговой ССП уровня 2. Я переключаюсь на систему показателей уровня 3 и добавляю в цель Снижение стоимости одного потенциального клиента новый импортированный элемент. Индикатор Затраты на привлечение клиентов (COCA), происходящий из ССП уровня 2, является показателем результата в контексте цели Снижение стоимости одного потенциального клиента.

Цели уровня 3, согласованные с целями финансовой перспективы уровня 2

Резюме последовательности действий

Я собираюсь ещё раз кратко рассмотреть связь между производительностью в системах показателей на разных уровнях. Чтобы лучше понять тему, я рекомендую прочесть эту часть статьи Система показателей 101, в которой рассматривается связь индикаторов действия и результата в системе показателей.

После подготовки всех ССП вернёмся от системы показателей уровня 3 к системе уровня 1.

Уровень 3

Некоторые цели перспективы обучения и роста уровня 3 способствуют решению задач внутренней перспективы. Цели внутренней перспективы способствуют повышению производительности действия цели Создание интересного контента.

Производительность результата цели Создание интересного контента рассчитывается как взвешенное среднее значение связанных с ней показателей:
В этом контексте существуют три показателя результата: % возвращающихся посетителей, Время на сайте, Скорректированный bounce rate:
Наибольшим весом (60%) среди них обладает показатель % возвращающихся посетителей:

Таким образом, производительность результата цели Создание интересного контента (87.5%) способствует достижению целей системы показателей уровня 2. В ССП уровня 2 мы вновь можем видеть Создание интересного контента, при этом значение (87.5%) переносится из системы показателей уровня 3. Владелец ССП уровня 2 не имеет прямого контроля над значениями целей (они берутся из системы уровня 3), однако он может решить, является ли показатель индикатором результата или действия. В контексте цели Построение и представление целей:

Среди прочего, импортированный показатель Создание интересного контента способствует повышению производительности действия цели Построение и представление бренда.


Посмотреть Уровень 2 – система показателей маркетинга онлайн в BSC Designer Уровень 2 – система показателей маркетинга онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 23 шаблонам ССП.
Важное замечание:
  • Производительность действия цели Построение и представление бренда не будет перенесена (напрямую) на Уровень 1. Она останется на уровне цели Построение и представление бренда и поможет нам понять, что план был выполнен.
С целью Построение и представление бренда согласовано несколько показателей результата, например, Осведомлённость о бренде. Эти показатели способствуют повышению производительности результата цели Построение и представление бренда и в виде индекса будут перенесены на Уровень 1.
Уровень 2, построение и представление бренда
Посмотреть Уровень 2 – система показателей маркетинга онлайн в BSC Designer Уровень 2 – система показателей маркетинга онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 23 шаблонам ССП.
Наконец, рассмотрим логику показателя Затраты на привлечение клиентов (COCA) уровня 2.

Цель уровня 3 Создание интересного контента способствует решению задачи уровня 2 Построение и представление бренда. Построение и представление бренда способствует повышению производительности цели Контроль расходов на маркетинг.

Затраты на привлечение клиентов (COCA) — показатель результата для цели Контроль расходов на маркетинг. Мы импортируем её из ССП уровня 2 в цель Сокращение расходов на одного потенциального покупателя уровня 1.

Цели должны определяться командой, а не назначаться сверху

Изучив стратегическую карту уровня 3, вы поймёте, что большинство её целей было определено командой:

  • Интервью с клиентами
  • Тренинг по копирайтингу
  • Написание материалов по интересным темам
  • Поиск интересных тем

И лишь некоторые из них были назначены сверху:

  • Создание интересного контента

Финансовые цели теряют значение

Можно заметить, что каскадирование целей финансовой перспективы из уровня 2 на уровень 3 было проведено формально.

Очевидно, интересный контент привлечёт новых посетителей, зашедших из поисковых систем, тем самым сократив затраты на приобретение клиентов. Однако подобная логика в большей степени является напоминанием о финансовом значении этих целей, чем отсылкой к конкретным финансовым результатам.

Причинно-следственные связи очень важны

Наиболее важным является то, что мы сохранили причинно-следственную связь между целями на разных уровнях. Без неё стратегическая карта следующего уровня потеряет смысл и, следовательно, достижение согласованности между соответствующими целями станет невозможным.

Примером плохого согласования стратегии является стремление маркетологов к созданию потрясающего сайта вместо решения задач на основе a/b-тестирования и таких показателей, как время на сайте, скорректированный индекс отказов, %, и т.д.

Текущая стратегическая карта позволяет нам легко проследить логику, связывающую цели высшего уровня и индивидуальные задачи, и наоборот.

Это не список дел

Стратегическая карта (особенно на уровне 3) не должна стать списком дел. Она должна содержать важнейшие цели, в то время как детали должны быть включены в сопровождающую документацию (я включил их в инициативы) и планы действий. Например:

    • Клиентская перспектива содержит цель Создание интересного контента. В этом контексте планом действий может быть составление чеклиста контента (в нашем примере я добавил его в качестве инициативы). При этом чеклист должен быть хорошо интегрирован в систему создания контента:

Показатели, согласованные с целями уровня 3

Посмотреть Уровень 3 – ССП команды поддержки сайта онлайн в BSC Designer Уровень 3 – ССП команды поддержки сайта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 23 шаблонам ССП.

  • Перспектива внутренних процессов содержит цель Поиск интересных тем. Это означает создание бизнес-системы, которая будет следить за интересными темами (для этого, к примеру, вы можете использовать Google Alerts).
  • Перспектива обучения и роста содержит цель Интервью с клиентами. Подразумевается не одно интервью, но постоянный процесс коммуникации с клиентами.

Остаются важные цели, не нанесённые на карту

Благодаря правильно организованному обсуждению стратегии большинство важных тем не ускользнут от вашего внимания. Однако это не даёт вам гарантию того, что вы сможете учесть все важные аспекты с первой попытки рассмотрения стратегии.

Например, маркетологи могут предложить удалить плохой или устаревший контент. Это хорошая цель, и она имеет логическую связь с задачей «Создание интересного контента» уровня 3.

Прямой контроль и отчетность по KPI НЕ являются результатами каскадирования

Менеджеры могут использовать системы показателей и каскадировать их по всем уровням компании по множеству причин. Лучшим подходом является использование ССП для согласования стратегии, как было описано в этой статье.

Нередко мы видим системы показателей, каскадированные на нижний уровень с целью составления отчётов (и даже прямого контроля). Идея заключается в том, что ССП высшего уровня будет собирать значения систем низших уровней, а затем представлять требуемую информацию заинтересованным сторонам.

  • Важно понять, что в этом случае менеджеры имеют дело с системой KPI, которая помогает отслеживать операционные показатели.

KPI (операционная) и стратегическая системы показателей едва ли можно объединить, если только мы не говорим о бизнес-подразделениях, копирующих родительскую стратегию, например, если модель организации распространяется на регионы, и те следуют стратегии, не адаптируя ее к местному рынку.

  • Согласование стратегии достигается посредством каскадирования бизнес-целей. Также возможно каскадировать некоторые KPI, однако составление отчетов не является целью процесса каскадирования.

Вовлечение всех сотрудников посредством краткой презентации стратегии

Осуществление каскадирования не означает, что стратегическая карта будет принята на всех уровнях. Одним из способов повышения шансов на вовлечение сотрудников является проведение кратких презентации стратегии. Для этой цели я рекомендую формат «Печа-Куча».

Согласованы ли разные презентации стратегии между собой или кажется, что люди говорят о разных компаниях?

Печа-Куча — это стиль презентаций, пришедший к нам из Японии. У вас есть лишь 20 слайдов, каждый из которых демонстрируется в течение 20 секунд. Возможно, этот формат способен уничтожить скучные презентации в PowerPoint.

Устройте стратегии краш-тест при помощи презентации в стиле Печа-Куча

Стратегия организации – комплексный продукт, поэтому каждая команда должна сделать презентацию собственной части стратегии. Несколько полезных советов для создания хорошей презентации:

  • Как много слов вы можете произнести за 20 секунд? Вопрос является риторическим, а сосредоточиться нужно не на попытках увеличить скорость речи, а на передаче мыслей, которые действительно имеют значение. Проводя презентацию, сфокусируйтесь на нескольких ключевых мыслях.
  • Вместо текста используйте изображения. Потратьте достаточное количество времени на презентации, даже если вы имеете опыт в их проведении. С данном случае стратегическая карта — это изображение, которое стоит тысячи слов. Вам повезло, если ваша ССП была создана в BSC Designer. В этом случае у вас не будет недостатка в визуальном материале.
  • Не хватает идей для презентации? Стратегическая система показателей предлагает вам по крайней мере 3 темы, способные стать неплохим исходным пунктом.
  • Объяснение KPI из Excel за 20 секунд… хм… вот это задача! Запланируйте несколько слайдов для объяснения вашего подхода к измерению производительности. Обязательно включите в презентацию наиболее важные KPI. В этом случае у пользователей BSC Designer также будет достаточно визуального материала.
  • Поддерживает ли одна презентация другую? Или кажется, что люди говорят о разных компаниях? Это хорошая проверка на замкнутое мышление! Вы будете знать, куда направить управленческие усилия, если поймёте, что сотрудники не имеют ни малейшего понятия о том, как их стратегия связана со стратегией другой команды.

Если вы не знаете, с чего начать составление презентации, обратите внимание на этот шаблон.

Шаблон презентации стратегии

Обратите внимание: не будучи ни списком необходимых требований, ни стандартом, которому необходимо следовать, этот шаблон является лишь примером того, как может выглядеть презентация.

  1. Основной задачей нашего подразделения является…
  2. Для её решения в 2020 году мы собираемся сконцентрироваться на работе по трем направлениям.
  3. Упомяните ключевую цель из стратегической темы 1.
  4. Каковы ключевые инициативы этой бизнес-цели?
  5. Объясните, какой показатель действия вы будете отслеживать, чтобы знать, что находитесь на верном пути.
  6. Объясните, какой показатель результата вы будете отслеживать, чтобы знать, что результат был достигнут.
  7. Как упомянутая ранее цель связана со следующей большой целью? Используйте стратегическую карту для демонстрации причинно-следственной связи.
  8. Расскажите о ключевой цели из стратегической темы 2.
  9. Какие ключевые инициативы связаны с этой целью?
  10. Объясните, какой показатель действия вы будете отслеживать, чтобы знать, что находитесь на верном пути.
  11. Как упомянутая ранее цель связана со следующей и/или предыдущей большой целью? Используйте стратегическую карту для демонстрации причинно-следственной связи.
    1. Объясните, какой показатель результата вы будете отслеживать, чтобы знать, что результат был достигнут.
    2. Расскажите о ключевой цели из стратегической темы 3.
    3. Какие ключевые инициативы связаны с этой целью?
    4. Объясните, какой показатель действия вы будете отслеживать, чтобы знать, что находитесь на верном пути.
    5. Объясните, какой показатель результата вы будете отслеживать, чтобы знать, что результат был достигнут.
    6. Как упомянутая ранее цель связана со следующей и/или предыдущей большой целью? Используйте стратегическую карту для демонстрации причинно-следственной связи.
    7. Как ваша стратегия согласована с общей стратегией компании? Как она каскадируется на нижние уровни?
    8. Кто отвечает за реализацию стратегии? Назовите имена и покажите фотографии лиц, чтобы люди знали, кто является ответственным.
    9. Если позволяет время, повторите, к достижению каких целей вы стремитесь, чем обусловлен выбор, каковы факторы успеха.
  • Пробовали ли вы этот стиль презентации? Поделитесь своим опытом и выводами в комментариях!

    Часто задаваемые вопросы

    На сайте bscdesigner.ru мы стараемся взаимодействовать с клиентами посредством опросов и пулов. Далее вы найдёте несколько типичных вопросов о каскадировании.

    Можете ли вы показать примеры каскадирования?

    Да, в этой статье вы найдёте примеры каскадирования ССП различных компаний.

    Примеры каскадирования ССП

    Имеет ли смысл ССП на нижних уровнях?

    Чтобы ответить на этот вопрос, приведу цитату из интервью с Джеймсом Крилманом, независимым консультантом по ССП:

    «Система показателей может быть использована на большинстве уровней: от корпоративного до уровня отделов. Важным является вопрос: «Какую ценность имеет ССП на этом уровне? Как она сможет повысить производительность?» Существует немало хороших примеров ССП на функциональном уровне (HR, финансы и т.д.)». Полный текст интервью вы найдёте здесь.

    Является ли каскадирование видом делегирования?

    Несмотря на то, что множество практик являются общими для каскадирования и делегирования, подходы являются разными. Главное различие состоит в том, что каскадирование стратегии принимает в расчет причинно-следственную связь (между перспективами и уровнями).

    Как каскадировать цели и количественные показатели?

    В этой статье я объяснил, как каскадировать бизнес-цели. Каскадирование показателей имеет смысл, когда более низкие уровни являются масштабируемыми копиями системы показателей высшего уровня. Как правило, в этом случае речь идет о каскадировании системы KPI.

    Как согласовать KPI с бизнес-целями разных уровней?

    Правильным подходом является первоначальное определение целей, и лишь после этого – подходящих способов их отслеживания. В этом случае контекст бизнеса имеет большее значение, чем KPI.

    Почему системы показателей кажутся похожими, хотя создавшие их организации отличаются?

    Стратегические карты уровня 1 похожи, потому что они основываются на трёх общих стратегиях. В процессе каскадирования и обсуждения дискуссии становится очевидно, что ССП уровней 2 и 3 в гораздо большей степени зависят от опыта команды.

    Как сообщить и передать всю стратегию?

    Это делается посредством каскадирования, описанного в статье. Суть заключается не в передаче стратегии конкретному сотруднику по почте, но в должном обсуждении того, как конкретные отделы могут способствовать её реализации.

    Как убедиться в том, что вся команда управления одинаково интерпретирует стратегию?

    Стратегия никогда не будет трактоваться абсолютно одинаково. У маркетингового отдела никогда не будет той же перспективы, что и у исполнительного директора; исполнительный директор никогда не узнает всех деталей маркетинга, имеющих значение для стратегии. Суть состоит в создании основы для обсуждения, которая позволит маркетологам не только выполнять работу, но и понимать её контекст. В этой статье объясняется, как можно создать контекст с помощью каскадирования.

    Что делать, если лидеры не хотят делиться стратегией со всей организацией?

    Для обеспечения высокой производительности в долгосрочной перспективе, необходимо объяснить цели команде и найти способы их достижения. Любая организация должна использовать этот подход или найти другой способ обсуждения стратегии. Даже если стратегию невозможно разделить, на линейном уровне существует шанс определить, какие стратегические цели стоят за работой конкретного сотрудника.
    Лидер должен сравнить риски «изолированного мышления» (Изолированное мышление: в чем заключается проблема и как её решить) с возможными преимуществами сообщения стратегии всей организации. В результате, может быть выбрана подходящая форма стратегической карты с адекватным уровнем детализации.

    Каскадирование в BSC Designer

    Примеры систем показателей (уровень 1, уровень 2 и уровень 3) для этой статьи были созданы при помощи BSC Designer Online. В соответствующем разделе руководства пользователя вы найдёте видеоинструкцию:

    Каскадирование в BSC Designer

    Основные выводы

    • Каскадирование имеет дело с обсуждением стратегии на разных уровнях организации, что помогает согласовать цели и планы действий отделов или сотрудников со стратегией всей компании.
    • Каскадирование должно осуществляться по целям, а не по индикаторам
    • Важно сохранить причинно-следственную связь
    • У всех целей бизнеса должен быть владелец
    • Каскадирование не должно проводиться сверху вниз. Это двухсторонний процесс, обладающий исходной точкой дискуссии

    Практикуете ли вы каскадирование/согласование ССП в своей компании? Поделитесь своими результатами и выводами в комментариях.

    Список литературы

    Недавно один из наших клиентов попросил посоветовать хорошую книгу по каскадированию/согласованию. Чтобы собрать различные рекомендации и точки зрения, я создал обсуждение в LinkedIn. Если вы хотите углубить свои знания по этой теме, ознакомьтесь с тремя лучшими книгами:

    • «Alignment: Using the Balanced Scorecard to Create Corporate Synergies,» Robert S. Kaplan, David P. Norton, Harvard Business Review Press, 2006
    • «The Institute Way: Simplify Strategic Planning and Management with the Balanced Scorecard,» Howard Rohm and David Wilsey, The Institute Press, 2013
    • «Strategy Mapping for Learning Organizations: Building Agility into Your Balanced Scorecard,» Phil Jones, Gower, 2011
    Что дальше?

    Другие примеры Сбалансированных Систем Показателей

    Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
    8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
    KPI для Корпоративного Управления
    О нас

    Эксперт по стратегии | Тренер | Автор

    BSC Designer это ПО для Систем Сбалансированных Показателей (ССП), которое помогает компаниям лучше сформулировать свою стратегию и сделать процесс исполнения стратегии более контролируемым при помощи KPI.

    Как специалисты используют BSC DESIGNER

    Strategy map
    Описывают свое представление о стратегии на стратегических картах
    KPIs
    Отслеживают индикаторы действия и результата для расчета успешности
    Initiatives
    Вовлекают сотрудников в исполнение стратегии и контролируют команду
    Опубликовано в Статьи

    Добавить комментарий