Измерение потребительской лояльности и удержания при помощи KPI

Потребительная лояльность имеет фундаментальное значение для успеха компании. Её можно измерить различными способами, зависящими от модели бизнеса. Общая потребительская лояльность имеет отношение к удержанию клиентов, например, к количеству клиентов, совершающих повторные сделки/покупки. Сегодня лояльность клиентов также относится к восприятию бренда, а также к действиям, предпринимаемым в отношении бизнеса: написание онлайн-обзоров, сарафанном радио и т.д.

Далее вы найдёте несколько лучших практик KPI, которые помогут вам измерить лояльность клиентов и провести углубленный анализ эффективности. Они помогут определить, есть ли у вас проблемы с потребительской лояльностью, и предоставят информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегических решений в этой области.

KPI потребительской лояльности и удержания в BSC Designer Online

KPI потребительской лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI потребительской лояльности и удержания.

Руководство по анализу и основные KPI вы найдёте в разделе 1. В разделе 2 дано детальное описание KPI, их формулы и предполагаемые временные рамки. Этот раздел предлагает советы по созданию релевантных KPI.

Раздел 1. KPI потребительской лояльности

Основные KPI для измерения лояльности клиентов:

  • Индекс привлечения клиентов
  • Индекс оттока клиентов
  • Индекс удержания клиентов
  • Доля компании в расходах клиента

Эти KPI помогут компании понять, на чем должно быть основано управление отношениями с клиентом. Они сообщат вам о том, привлекает ли бизнес достаточно клиентов, удерживает ли их, насколько большой является доля в расходах клиента, а также сколько потребителей теряет компания.

Анализ KPI на определённом промежутке времени поможет компании понять свои слабые и сильные стороны, и на основании этого внедрить стратегию максимизации успеха. Идеальным сценарием являются высокие индексы привлечения и удержания клиентов, значительная доля в расходах и минимальный отток потребителей.

Информационная панель лояльности и удержания

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Глубокий анализ KPI потребительской лояльности

Для более глубокого понимания позиции, занимаемой компанией с точки зрения лояльности клиентов, используют следующие KPI:

  • Потребительская лояльность с точки зрения восприятия/поведения
  • Участие потребителей
  • Эластичность потребительского спроса по цене
  • Увеличение продаж в связи с лояльностью клиентов

Эти KPI помогают анализировать поведение клиентов по отношению к бизнесу: они определяют, сколько клиентов имеют к бренду хорошее отношение, которое отражается в написании положительных отзывов, участии в сарафанном радио и т.д. Эти KPI также позволяют проанализировать клиентское участие в программах лояльности (например, приобретении дисконтных карт, регистрации на сайте, подписке на рассылку и т.д.).

Эластичность спроса по цене является важным показателем того, как постоянные покупатели реагируют на повышение цен, что помогает понять, как воспринимается бренд. Например, многие известные марки сформировали восприятие высокого качества своих товаров, благодаря чему постоянные покупатели готовы к повышению цен.

Также важно понять, как постоянные клиенты влияют на размер объёма продаж и прибыли, особенно если речь идёт о позитивном влиянии.

Лучшие практики KPI для определения недостатков управления отношениями с клиентами и удержания лояльных клиентов:

  • Выбывание из воронки

Этот KPI анализирует выбывание клиентов из определённых программ вовлечения. Необходимо отслеживать «Выбывание из воронки» в рамках анализа потребительской лояльности. Это позволяет понять, почему и как компания теряет клиентов, а также что можно сделать для минимизации этого KPI.

Раздел 2. Определение и формулы KPI

Здесь вы найдёте подробное определение KPI, которые упоминались в 1 разделе.

Индекс привлечения клиентов

Этот индикатор измеряет коэффициент привлечения клиентов. Иными словами, вычисляется процент новых клиентов, приобретённых за определённый период.

Подробнее о KPI «Индекс привлечения клиентов»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Формула:

  • Общее число привлеченных клиентов/общая клиентская база x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежегодно

Интервал обновления индекса привлечения

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Индекс оттока клиентов

Показатель измеряет индекс оттока клиентов. Иными словами, определяется число потерянных клиентов как процент от общей клиентской базы за данный период.

Подробнее о KPI «Индекс оттока»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Этот показатель очень важен, поскольку отток клиентов фактически означает потерю прибыли.

Формула:

  • Общее число потерянных клиентов / общая клиентская база x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежегодно

Индекс удержания клиентов

Этот показатель измеряет индекс удержания клиентов. Иными словами, определяется способность компании удерживать клиентов. Показатель рассчитывается путём разделения общего числа удержанных клиентов на общее число клиентов за определённый период.

Подробнее о KPI «Индекс удержания»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания .

Этот KPI является противоположностью «Индекса оттока клиентов», измеряющего потерю покупателей.

Формул KPI «Индекс удержания»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Знаменитая аксиома бизнеса утверждает, что удержанный клиент обходится компании значительно дешевле, чем новый. Поэтому организации стараются максимизировать этот показатель, в частности, посредством системы отношений с клиентами.

При этом некоторые авторы советуют измерять не число удержанных клиентов, но стоимость удержания. В находящейся ниже формуле мы используем число удержанных клиентов, однако для получения обоих значений эти данные могут быть заменены друг на друга.

Формула:

  • Общее число удержанных клиентов / общее число клиентов x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежегодно

Доля компании в расходах клиента

Индикатор измеряет долю на покупку товаров какой-либо категории от бюджета клиента, который тратится на приобретение товаров компании за определенный период (год).

«Доля компании в расходах клиента» является важным показателем для любой компании, а конкуренция за его максимизацию очень высока.

Подробнее о показателе «Доля компании в расходах клиента»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Например, в течение года клиент тратит 1000 долларов на подключение к интернету. Из них 700 долларов он затрачивает на домашнее беспроводное подключение компании Х, 300 долларов — на подключение смартфона к сети 3G компании Y. В этом случае доля компании X в расходах клиента составляет 70%, доля компании Y – лишь 30%.

Если вы управляете компанией Y, вашей целью может быть повышение KPI до 100% в следующем квартале за счет более выгодного совместного предложения домашнего интернета и 3G-подключения.

Формула:

  • Бюджет, затрачиваемый на продукты компании/общий бюджет на продукт x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежеквартально или ежегодно

Потребительская лояльность с точки зрения восприятия/поведения

Этот KPI показывает восприятие бренда и поведение по отношению к компании. Характер показателя в большей степени является качественным, чем количественным, однако некоторые его аспекты измерить можно.

Например, компания может измерить процент позитивных отзывов или процент постоянных клиентов, которые оставили отзыв.

Вы также можете измерить число новых клиентов, пришедших по рекомендации друзей, то есть воспользовавшихся информацией, которая была получена по сарафанному радио. Кроме того, отличным инструментом измерения лояльности клиентов являются опросы.

Участие клиентов

KPI измеряет процент клиентов, участвующих в программах лояльности, как процент от всех клиентов, при этом отслеживаются данные за определённый период. Индикатор помогает компаниям определить уровень вовлечения клиентов и разработать программу лояльности, которая привлечет большее количество потребителей и, соответственно, повысит число постоянных покупателей.

Подробнее о показателе «Участие клиентов»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Формула:

  • Общее число клиентов, участвующих в программах лояльности / общее число клиентов x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежеквартально или ежегодно

Эластичность потребительского спроса по цене

KPI отслеживает эластичность спроса среди лояльных клиентов. Иными словами, он отслеживает вероятность того, что постоянные покупатели приобретут товар по более высокой цене, а также их поведение в целом в случае повышения цены.

KPI «Эластичность потребительского спроса по цене»

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Формула:

  • Общее количество постоянных покупателей, купивших товар по более высокой цене/общее число постоянных покупателей x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежеквартально или ежегодно

Увеличение продаж в связи с лояльностью клиентов

Показатель отслеживает процент увеличения продаж в связи с приобретением лояльных клиентов, противопоставленный общему объему продаж, за определённый период.

Увеличение продаж в связи с лояльностью клиентов

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Компании могут использовать его для измерения прибыльности, которую приносят бизнесу постоянные клиенты.
Более глубокий анализ поможет определить результат усилий и вложений компании в постоянных клиентов. Например, для выявления различных тенденций (пропорциональности роста и т.д.) компания может сравнить показатель удержания клиентов со скоростью роста продаж.

Так как потребление может зависеть от различных факторов (сезон, время месяца, экономическая стабильность и т.д.), компания может использовать этот KPI как имеющий определенное значение после его оценки за данный период и с учетом других факторов.

Формула:

  • Общее увеличение продаж в связи с лояльностью клиентов/общее увеличение продаж x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежеквартально

Выбывание из воронки

Этот показатель измеряет коэффициент выбывания из воронки. Иными словами, он определяет количество клиентов, выбывших из воронки продвижения/вовлечения.

KPI выбывания из воронки

KPI лояльности и удержания
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания.

Примером подобных воронок являются рассылки, дисконтные карты, персонализированные сообщения и т.д. Индекс выбывания из воронки – это процент клиентов, которые вышли из воронки. Например, показатель компании, проводящей рассылку, может составить 20%: это означает, что 20% клиентов отписались от рассылки.

Отслеживая этот KPI, компания может разработать стратегии его минимизации, так как вовлечение клиентов в воронки является важным фактором финансового успеха бизнеса. Воронки — это средство вовлечения и привлечения клиентов.

Формула:

  • Общее число выбывших из воронки / общее число клиентов, вовлеченных в воронку x 100
  • Единица измерения KPI: %
  • Временные рамки KPI: обновляется ежеквартально или ежегодно

Раздел 3. Создание других релевантных для бизнеса стратегических KPI

Процесс создания стратегических KPI для измерения состоит из 3 простых этапов:

1. Определение миссии, видения и целей.

  • Какой потребительской лояльности вы хотите добиться?
  • Что представляет собой успех?
  • Чем является провал?
  • Что делают ваши конкуренты?
  • Как это влияет на ваш бизнес?

2. Создание KPI на основе ваших целей.

3. Измерение и анализ KPI.

Что дальше?

  • Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI лояльности и удержания из этой статьи.
  • Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
  • Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.

Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей

Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
KPI для Корпоративного Управления
Цитирование: Oana Boteanu, "Измерение потребительской лояльности и удержания при помощи KPI", BSC Designer, 25 октября, 2020, https://bscdesigner.ru/loyalty-kpis.htm.

Оставьте комментарий