31 KPI маркетинга: руководство по отслеживанию маркетинговых индикаторов

Насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия? Лишь 38% компаний рассчитывают ROI маркетинга и могут ответить на этот вопрос. В этой статье мы поговорим о лучших KPI маркетинга, способах их подсчета, а также о согласовании стратегии маркетинга со стратегией компании.

Различные KPI маркетинга в зависимости от зрелости компании

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

В этой статье мы рассмотрим четыре темы:

  1. Задачи измерения маркетинга
  2. Измерение ROI маркетинга
  3. Примеры конкретных KPI
  4. Шаблон стратегической карты маркетинга

1. Задачи измерения маркетинга

В чем состоит цель измерения маркетинга? В первую очередь, необходимо измерять и контролировать основные процессы для того, чтобы удостовериться в том, что работа идёт без сбоев:

  • люди посещают сайт и становятся лидами;
  • рассылка функционирует, и она достаточно интересна для того, чтобы люди переходили по ссылкам;
  • лиды движутся в воронке продаж.

Для измерения этих процессов нам необходимы внутренние показатели маркетинга (см. примеры KPI далее). Многие компании (по данным исследования Lenskold, 23% из них[1]) останавливаются на этом этапе, однако если вы действительно хотите контролировать маркетинг, необходмо продолжить.

Используя внутренние метрики, мы можем убедиться в том, что делаем работу правильно, но нам нужно и понять, правильная ли работа проводится в рамках маркетинга, то есть, помогает ли эта стратегия повышать прибыль!

По данным упомянутого ранее отчета Lenskold, лишь 38% компаний отслеживают показатели прибыльности (ROI или чистую приведённую стоимость). Почему это сложно сделать? Почему некоторым компаниям удаётся отслеживать ROI, а другие считают маркетинговую деятельность неощутимой и не поддающейся измерению?

2. Задача отслеживания ROI

Две основные проблемы, которые мешают компаниям отслеживать ROI:

  1. Использование многих пересекающихся каналов маркетинга и
  2. Длительное время, проходящее между первым контактом с перспективным клиентом и продажей.

Сравните два случая!

  • Кейс A: Компания A продаёт на сайте продукт, который стоит 29,99 долларов. Большинство покупок являются импульсивными и совершаются через 15 минут после того, как посетитель оказывается на целевой странице. Трафик генерируется при помощи рекламной кампании с оплатой за клик.
  • Кейс Б: Компания использует веб-сайт для продвижения и продажи дорогих товаров. Она также участвует в конференциях и выставках, рассылает пресс-релизы и размещает рекламу на местном радио.

В первом случае компания может легко рассчитать ROI маркетинговой стратегии. Во втором случае компания может сделать это, только применяя к измерениям более дисциплинированный подход.

Измеримый по умолчанию

Измерение ROI маркетинга может показаться непростой задачей, однако многие компании успешно с этим справляются. Хорошей исходной точкой может быть выделение 5-10% маркетингового бюджета на проведение контролируемых экспериментов, направленных на испытание различных маркетинговых методов.

Измеримый по умолчанию. Подумайте о том, как можно отслеживать что-либо ещё до того, как вы приступите к работе.

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

Другая точка зрения:

  • Проблема не в нахождении нужных метрик, но в том чтобы сделать процесс измеримым по умолчанию.

Рассмотрим, к примеру, отраслевую выставку. Каким образом компания может определить ROI своего в ней участия? Компания может легко подсчитать сумму инвестиций, но как насчет расчета полученной прибыли?

  • Вариант 1. Компания пытается рассчитать ROI после участия в выставке, отслеживая рост продаж.
  • Вариант 2. Компания вносит в CRM все визитные карточки, электронные письма и бэджи, отсканированные на выставке, чтобы в будущем иметь возможность связать продажи с этим событием.
  • Вариант 3. Компания предлагает всем посетителям стенда пройти бесплатную самопроверку с помощью приложения установленного на планшете.

2 и 3 варианты предлагают большие возможности отследить генерацию лидов. Более того, воспользовавшись вариантом 3, компания генерирует отличных потенциальных покупателей! Подумайте о том, как вы можете отслеживать процесс ещё до того, как приступите к делу.

Затраты, о которых часто забывают

Вернёмся к примеру с выставкой. Для расчета ROI необходимо учесть сделанные инвестиции и прибыль, полученную в результате генерации лидов. ROI события может показаться высоким, однако компании нередко учитывают не все затраты, связанные с событием. Очевидные издержки:

  • выставка, стенд, затраты на производство маркетинговых материалов;
  • транспортные расходы и стоимость проживания.

Менее очевидные, но немаловажные издержки могут включать:

  • множественные контакты с человеком после выставки (мы не можем полностью отделить выставку от других маркетинговых мероприятий),
  • стоимость обработки неуспешных лидов.

3. Примеры KPI внутренних процессов и прибыльности маркетинга

Вывод прост: нам нужны как KPI внутренних процессов, так и KPI прибыльности, которые покажут, действительно ли маркетинг помогает компании двигаться в правильном направлении.

  • Для визуализации внутренних показателей мы можем использовать модель маркетинговой воронки.
  • Для представления индикаторов прибыльности и, что более важно, маркетинговой стратегии, мы можем воспользоваться стратегической картой.

KPI маркетинговой воронки

Существует несколько вариантов воронки продаж. Я воспользуюсь следующей моделью:

  1. Первый контакт с брендом,
  2. Конвертация перспективного клиента в лида,
  3. Конвертация лида в продажу,
  4. Работа над лояльностью клиентов.

Маркетинговая воронка с KPI в BSC Designer

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

Разумеется, модель не всегда является прямолинейной. Лид может потерять привлекательность или проявлять приверженность бренду в социальных сетях, при этом не совершая покупок. Следующие показатели используются чаще всего.

Показатели бренда

  • Узнаваемость бренда можно измерить при помощи инструментов социальных сетей или отраслевых опросов. Полезность этого индикатора ограничена из-за его отставания по времени.
  • Упоминания в медиа: показатель должен быть настроен в соответствии с медиа, используемыми компанией.
  • Собственный охват: индикатор включает клиентскую базу данных, подписки на рассылку, подписчиков страниц в социальных сетях[2], а также постоянных посетителей сайта.

В этой статье вы узнаете о других показателях бренда.

Показатели лидов

  • Всего лидов и Цена за лид позволяют нам понять, каким было изначальное количество лидов и какой была их стоимость.
  • Квалифицированный потенциальный клиент (MQL) и соответственно конверсия из лидов в MQL
  • Перспективный клиент для прямых продаж (SQL) и соответственно конверсия из MQL в SQL
  • Доход на MQL
Strategy Execution Training. 5 Training Products: Balanced Scorecard, OKR, Strategy Scorecard, KPIs, Automation. Training and Certification.

Продажи и финансы

  • Закрытые сделки и процент SQL к закрытым сделкам, если маркетинг и продажи организации частично совпадают.
  • Цена приобретения клиента (COCA). Очевидно, она выше, чем цена за лид.
  • Доход на закрытую сделку.
  • Оценка жизненного цикла клиента (CLV), которая помогает рассчитать скорректированный ROI, может быть согласована с приверженностью клиентов.
  • Рост продаж: наилучшим вариантом является его связывание с конкретным маркетинговым методом и отслеживается индикаторами ROI маркетингового канала.

Если в контексте вашего бизнеса это имеет смысл, вы можете добавить также Маркетинговые расходы на сотрудника и Маркетинговые расходы как процент от дохода. Чтобы использовать эти данные, вам понадобятся некоторые исторические ориентиры.

Лояльность

  • Индексы опроса об удовлетворённости клиентов и их более простая версия Показатели лояльности клиентов (NPS), которые предположительно коррелируют с ростом дохода.
  • Рефералы, обзоры и любые другие поддающиеся подсчету показатели, которые могут считаться рекомендацией продукта.
  • Постоянные посетители (сайта) и Уровень просмотра, Показатель частоты нажатий на ссылку для рассылки.
  • Удержание клиентов легко подсчитать, если бизнес пользуется моделью подписки. В противном случае данные показателя будут слишком отставать по времени.

С практической точки зрения, Удержание клиентов является непосредственным показателем лояльности, поскольку, продлевая подписку, клиенты выбирают ваш продукт.

KPI для маркетинговой системы показателей

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

Показатели производительности сайта и рассылки

Когда-то я уже писал[3] о показателях цифрового маркетинга, поэтому в этой статье я сосредоточусь лишь на самых важных из них.

Показатели веб-сайта

Для сайта компании могут быть использованы следующие индикаторы:

  • Посетители[4],
  • Конверсия посетителей в лиды,
  • Скорректированный показатель отказов.
  • Различные варианты метрик, которые предлагает Google Analytics.

Перед началом изучения Google Analytics я рекомендую вам сформулировать вопросы, которые вас интересуют. Возможно, вы хотите отслеживать использование мобильной версии, коэффициенты конверсии в определенные цели, процент реферального трафика или процент испаноговорящих пользователей, необходимый для обоснования локализации веб-сайта. Если вас интересует аспект поисковой оптимизации, вам будет полезна эта статья.

Показатели рассылки

Выбор показателей рассылки основывается на карте процессов:

  • Коэффициент доставки
  • Уровень просмотров
  • Показатель частоты нажатий на ссылку
  • Показатель конверсии
  • Показатель отписок

Как показывает практика, будучи показателями результата, индикаторы доставки и отписок обладают достаточно стабильными значениями и редко способны помочь вам прийти к новым интересным идеям. Отслеживание уровня просмотров может быть полезным в случае тестирования маркетингового сообщения (=тема). Показатель конверсии может стать недорогим способом отслеживания реакции лояльных клиентов на новое предложение.

4. Стратегическая карта маркетинга

Создание стратегической карты, является следующим этапом, необходимым для достижения уровня управления производительностью:

  • разработайте маркетинговую стратегию,
  • согласуйте её со стратегией организации,
  • сообщите о приоритетах команде.

Разберём пример, который может стать шаблоном вашего проекта. Мы будем рассматривать цели, отнесённые к одной из четырёх перспектив.

Пример стратегической карты маркетинга

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

Финансы

«Повышение прибыли». Общая цель этой перспективы может быть достигнута посредством генерации SQL (где «Перспективный клиент для прямых продаж (SQL)» является показателем результата) и контроля маркетинговых затрат (где «Цена приобретения клиента (COCA)» является показателем результата).

Работая над целью повышения прибыли, мы можем учитывать данные двух индикаторов:

  • показатель действия «ROI по каналу маркетинга» и
  • показатель результата «Оценка жизненного цикла клиента».

Подобный выбор индикаторов подразумевает стремление к развитию долгосрочных отношений с клиентом. К примеру, первый проданный компанией продукт может не принести ей прибыли, однако он приведёт к установлению доверительных отношений между клиентом и компанией, что позволит увеличить доход в долгосрочной перспективе. Настоящая стратегия всегда должна учитывать контекст конкретного бизнеса, поэтому я не могу советовать каждой компании использовать именно эту стратегию и именно эти показатели.

Пример информационной панели маркетинга

Система показателей маркетинга
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга.

Клиенты

Чего ждут клиенты от маркетинга компании? Какие потребности клиентов удовлетворяет компания для достижения финансовых целей? Наиболее общую цель можно сформулировать как «Донести до клиентов послание компании и показать продукт». Можно сформулировать эту цель как «Построить и представить бренд».

  • Рассмотренные ранее «Упоминания в медиа» и «Собственный охват» являются в этом случае показателями действия.
  • Показатели результата – «Узнаваемость бренда» и «Всего лидов».

Внутренние бизнес-процессы

Что, с точки зрения клиента, должен сделать отдел маркетинга для достижения цели? Вероятно, нам потребуется «Внедрить новые маркетинговые инструменты» и оптимизировать существующие методы, которые, к примеру, могут иметь отношение к генерации лидов. Поэтому я добавляю на карту цель «Оптимизировать генерацию лидов».

Сложно предлагать конкретные показатели на данном этапе, поэтому я советую сосредоточиться на:

  • «Скорректированном показателе отказов» — индикаторе действия цели «Внедрить новые маркетинговые инструменты»;
  • «Квалифицированных потенциальных клиентах (MQL)» — индикаторе результата той же цели.

Таким образом мы сможем сосредоточиться на маркетинговых инструментах, которые позволят вам достаточно долго взаимодействовать с клиентом (для измерения взаимодействия вы используете показатель отказов) для передачи своего сообщения и отслеживания результатов (с помощью метрики MQL).

Работая над оптицизацией процесса генерации лидов, мы можем сосредоточиться над показателями действия «Цена за лид» и «Отношением MQL к SQL», которые помогут отслеживать качество лидов. Показатели действия в этом случае могут быть связаны с корректировками, которые мы планируем протестировать.

Пример инициативы маркетинговой системы показателей

Маркетинговая система показателей
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая Маркетинговая система показателей.

Обучение и рост

Что мы должны изучить для того, чтобы внедрить новые инструменты и оптимизировать генерацию лидов? Двумя основными областями развития могут быть:

  • «Исследование и тестирование новых маркетинговых продуктов» и
  • «Анализ клиентской лояльности», который поможет понять предпочтения перспективных покупателей.

Например, анализ лояльности может показать, в каких областях компания уже смогла построить хорошие отношения с покупателями, но не смогла конвертировать клиента в MQL, потому как осталось неясным, как продукт может решить его задачи. Чтобы найти подобные области, мы можем использовать метрики «Показатель лояльности клиентов» и «Постоянные посетители».

Последнее, но не менее важное: стратегическая карта должна показывать, как цели маркетинга способствуют реализации общей стратегии компании. Конкретные планы действий должны быть согласованы, за выполнение каждого из них должен отвечать определённый сотрудник. О том, как создать стратегическую карту, вы можете узнать из статьи, опубликованной ранее.

Выводы

Основные выводы:

  • Проанализируйте течение маркетинговых процессов своего бизнеса; используйте модель воронки и отслеживайте показатели на каждом уровне;
  • При планировании мероприятий имейте в виду необходимость их отслеживания; подготовьте контролируемые маркетинговые эксперименты; рассчитайте ROI маркетинга;
  • Чтобы удостовериться в том, что ваш маркетинговый план согласован с общей стратегией компании, подготовьте стратегическую карту маркетинга.

В комментариях вы можете поделиться своими идеями и лучшими практиками измерения маркетинга.

Что дальше?

Другие примеры Сбалансированных Систем Показателей

Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
KPI для Корпоративного Управления

Ссылки

О нас

Эксперт по стратегии | Тренер | Автор

BSC Designer это ПО для Систем Сбалансированных Показателей (ССП), которое помогает компаниям лучше сформулировать свою стратегию и сделать процесс исполнения стратегии более контролируемым при помощи KPI.

Как специалисты используют BSC DESIGNER

Strategy map
Описывают свое представление о стратегии на стратегических картах
KPIs
Отслеживают индикаторы действия и результата для расчета успешности
Initiatives
Вовлекают сотрудников в исполнение стратегии и контролируют команду
Опубликовано в Статьи

Добавить комментарий