KPI онлайн-мероприятий

Пример модели управления эффективностью онлайн-мероприятий, сфокусированной на удовлетворении потребностей клиентов и достижении желаемых бизнес результатов.

Ранее мы говорили о KPI очных или офлайн-мероприятий. Большинство этих показателей может быть использовано для событий онлайн-формата, однако мы должны учитывать несколько нюансов:

  • С одной стороны, платформа и стриминг стоят недорого,
  • С другой стороны, онлайн-мероприятия воспринимаются как менее ценные, чем очные встречи, поэтому организатор должен с самого начала увлечь участников.
  • Важность согласования этой работы с общей стратегией организации.

Карта процессов онлайн-мероприятия

Фреймворк онлайн-мероприятий
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 28 шаблонам ССП, включая Фреймворк онлайн-мероприятий.

Далее я поделюсь подходом BSC Designer к онлайн-мероприятиям. Он работает для нас т.к.:

  • Помогает с самого начала вовлекать участников (они участвуют в составлении плана мероприятия);
  • Является менее тяжелым для ведущего, чем классические вебинары (как правило, мы проводим заранее записанные семинары);
  • Помогает создавать актуальный контент, генерирующий лиды.

Наш фреймворк онлайн-мероприятий имеет 4 этапа и цикл обратной связи.

Этап 1. Подготовка

На первом этапе мы согласуем мероприятие с нашей стратегией и подготавливаем «пакет мероприятия».

Сначала мы выбираем приоритетные темы и концентрируемся на самых интересных из них. Например:

  • Онлайн-мероприятие после выпуска нового шаблона системы показателей — это хороший способ рассказать о нём клиентам.
  • Вероятно, обзор новых функций также является неплохой идеей, однако у наших клиентов могут быть другие приоритеты, поэтому нам стоит вернуться к этому позднее.

При помощи инструмента инициатив BSC Designer мы проводим формальный анализ тем и документируем его результаты.

Инициатива анализа тем в BSC Designer

Определившись с темой, мы создаём пакет мероприятия, который включает:

  • Название мероприятия,
  • Описание,
  • Ссылку на план мероприятия, иллюстрации, презентацию (папка в Google Drive)

Пакет мероприятия в форме инициативы в BSC Designer

Показатели:

  • Индекс согласования. Субъективный индекс, показывающий степень согласования между темами мероприятия, стратегией бизнеса и потребностями клиента.

Как и в случае очных мероприятий, необходимо учитывать расходы на вебинар. Мы не учитываем стоимость платформы, так как она стремится или равняется нулю (если вы используете YouTube), однако нам безусловно необходимо принимать во внимание:

  • Долларовый эквивалент затраченного времени эксперта,
  • Маркетинговые затраты (включая возможную рекламу и время, необходимое для продвижения мероприятия в социальных сетях).

Оценка финансового влияния мероприятия

Этап 2. Продвижение мероприятия

На втором этапе мы продвигаем грядущее мероприятие при помощи рассылки и публикации информации о событии в социальных сетях.

Мы знаем, какой формат является для нас самым полезным, поэтому, если мы не пробуем что-то совершенно новое, мы не отслеживаем классические маркетинговые показатели.

В процессе регистрации на мероприятие мы просим участников рассказать о своих задачах в контексте темы мероприятия. Это помогает нам лучше понять потребности аудитории и соответствующим образом корректировать контент.

Внутренние цели онлайн-мероприятия: этап 1 и этап 2

Показатели:

  • [Показатель действия] Чек-лист маркетинговых каналов. Мы проверяем, было ли отправлено сообщение при помощи рассылки, LinkedIn, Facebook, Twitter и т.д.
  • [Показатель результата] Число квалифицированных зарегистрированных участников, то есть тех, кто написал что-то осмысленное в поле «ваши задачи».

Целевое значение показателей, например, «числа квалифицированных зарегистрированных участников», зависит от исторических данных. Если значение какого-то показателя не достигает зелёной зоны, это является признаком того, что что-то пошло не так. Если другие системы сработали как надо, то проблема, как правило, связана с темой мероприятия или его формулировкой.

Этап 3. Проведение мероприятия

Теперь нам необходимо убедиться в том, что мы проводим мероприятие в правильном формате и на надёжной платформе.

Мы перешли от живых вебинаров к записям. Такой формат не только помогает нам сосредоточиться на предоставлении качественного контента, но и является менее тяжелым для ведущего. Он также является более удобным для участников, которые могут выбрать время просмотра и сформулировать вопросы до и после вебинара.

Соотношение регистрации и реального участия

Показатели:

  • Реальная посещаемость
  • Соотношение реальной посещаемости и числа квалифицированных зарегистрированных участников, %

Если вы предпочитаете классический формат вебинара, также отслеживайте показатели технического качества (в точки зрения пользователей):

  • Количество жалоб (плохой звук, зависание изображения, обрыв соединения)
  • Показатели комплексности (насколько легко участникам подключаться к платформе, задавать вопросы, делиться экраном и т.д.)

Этап 4. Создание актуального контента

Чтобы максимизировать ценность мероприятия, мы создаём материалы, которые можно загрузить, и конвертируем записи в актуальный контент.

Во-первых, мы стремимся предоставить конкретные загружаемые материалы, например, шаблоны и чек-листы.

Показатели:

  • Загрузок контента
  • Бесплатных подписок
  • Последующее взаимодействие и т.д.

Следующий шаг – конвертация записи мероприятия в актуальный контент.

Этап 4: создание актуального контента

Показатели:

  • [Бинарная метрика] Создан полезный контент [да/нет]
  • [Бинарная метрика] Видео в соответствии со стандартами[да/нет]

Стандарты в данном случае означают время проведения, описание и временные метки внутри него, субтитры, обратную ссылку на наш сайт.

Цикл улучшения

Наконец, мы анализируем влияние мероприятия на бизнес.

Как правило, анализ онлайн-мероприятия на бизнес мы анализируем через 14 дней после его проведения. Обычно мы рассматриваем следующие аспекты мероприятия:

  • Оказался ли контент полезным для участников
  • Были ли во время мероприятия сгенерированы квалифицированные лиды (пользователи, подписавшиеся на бесплатную версию и попробовавшие базовые функции)
  • Как можно использовать этот контент на сайте (видео, вставленные в соответствующие статьи)

Показатели:

  • Социальные показатели (показатели, комментарии, лайки в течение контролируемого периода)
  • Количество квалифицированных лидов

Заключение

Онлайн-мероприятия — это не только видео в реальном времени и ответы на вопросы посетителей. Вебинары должны не только создавать ценность для аудитории, но и приносить измеримые бизнес-результаты.

В этой статье мы рассмотрели подход к онлайн-мероприятиям в BSC Designer и KPI, которые мы отслеживаем. Эти показатели отличаются от того, что обычно анализируется:

  • Мы просим участников рассказать нам о своих «задачах»;
  • Еаши мероприятия, как правило, являются записанными;
  • Мы проводим сессии вопросов и ответов до и после вебинара;
  • При помощи создания актуального (evergreen) видеоконтента мы концентрируемся на долгосрочной стратегии.
Что дальше?

Другие примеры Сбалансированных Систем Показателей

Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
KPI для Корпоративного Управления
О нас

CEO | Тренер | Автор

BSC Designer это ПО для Систем Сбалансированных Показателей (ССП), которое помогает компаниям лучше сформулировать свою стратегию и сделать процесс исполнения стратегии более контролируемым при помощи KPI.

Как специалисты используют BSC DESIGNER

Strategy map
Описывают свое представление о стратегии на стратегических картах
KPIs
Отслеживают индикаторы действия и результата для расчета успешности
Initiatives
Вовлекают сотрудников в исполнение стратегии и контролируют команду
Опубликовано в Статьи

Добавить комментарий