Разница между количественным представлением, мерой, метрикой и KPI

«KPI для нас не работают!» Слышали ли вы подобное утверждение?

Даже в мире бизнеса отсутствует четкое понимание того, что такое KPI, показатель и измерение и какова разница между ними.

Не все показатели являются KPI!

В результате многие управляющие:

    • составляют длинный список показателей,
    • называют их KPI,
    • помещают их на визуально привлекательные информационные панели.

но

  • Эти усилия не дают никакого ощутимого результата для роста производительности.

Компания BSC Designer также сталкивается с этим недопониманием. Попробуем прояснить ситуацию.

От количественного выражения к показателю

Разберёмся с тем, чем является показатель и как он появляется на дашборде или в системе показателей.

От количественного выражения к показателю

Количественное выражение

Всё начинается с количественного выражения (английский термин — quantification). В соответствии с определением Википедии, количественное выражение — это преобразование наблюдений в числа.

Пример:

  • Мы проводим наблюдения за компанией и знаем, что менеджеры вкладывают деньги в маркетинг для привлечения новых клиентов. Мы можем подсчитать количество новых клиентов и сумму инвестиций в маркетинговую схему.

Этот процесс называется количественным представлением, а его результатом является мера.

Мера

Словарь Merriam-Webster определяет меру как «количество или степень чего-либо».

Рассмотрим пример, чтобы понять, чем является мера.

  • В результате количественного представления мы получили две меры: «количество новых клиентов за период» и «количество средств, вложенных в маркетинг».

Показатель

Тогда чем же является показатель? Одно из определений словаря Merriam-Webster звучит следующим образом: «Показатель – это стандарт измерения». Эта формулировка очень похожа на определение меры. В деловом употреблении понятия «показатель» и «мера» совпадают по значению. Одно объяснение, которое я считаю особенно полезным, определяет показатель как производная от меры.

  • Пример: мы можем использовать меры «инвестиции в маркетинг» и «количество приобретённых клиентов» для подсчета общей стоимости приобретения нового клиента. Это показатель является производным от двух мер.

Роль показателей может меняться в зависимости от бизнес-контекста. Я говорю о показателях действия и результата, которым была посвящена отдельная статья.

В BSC Designer

Я создал новый индикатор, нажал на кнопку «Формула индикатора» рядом с полем «Значение». В «Редакторе формул» я ввел следующую формулу для показателя:

Расчет показателя в BSC Designer Online

Зарегистрируйтесь по бесплатному плану в BSC Designer logo BSC Designer для доступа к 23-м шаблонам ССП и KPI.

Бенчмаркинг с помощью показателей

Как уже было сказано, показатель — это стандарт измерения. Это означает, что мы можем использовать его для сравнения текущих измерений с прошлыми результатами. Мы также можем сравнить измерения нашей компании с результатами другой организаций. В деловом мире этот процесс известен под названием бенчмаркинг.

  • Пример: мы можем усовершенствовать маркетинговую стратегию при помощи более экономически выгодных подходов, сравнив «общую стоимость приобретения нового клиента» с историческими данными.

Что такое KPI? Почему показатель не является KPI?

KPI – это индикатор (однако не всякий индикатор является KPI). KPI – это ключевой показатель эффективности. Три эти слова определяют функции KPI:

  • Показатель. Он должен показывать число. К примеру, «Насколько хорошо мы взаимодействуем с клиентами» показателем не является, напротив «Средний балл взаимодействия с клиентами согласно ежемесячному опросу» — это показатель.
  • Эффективность. Показатель должен быть связан с эффективностью. «Количество компьютеров в офисе на сотрудника» — это метрика, однако она не связана с эффективностью бизнеса напрямую. Удвоив количество компьютеров в офисе, вы не ждёте, что в результате одного лишь этого действия ваша прибыль вырастет.
  • Ключевой. Показатель должен быть важным для вашего бизнеса, департамента, команды или любого другого масштаба.

Быстрый тест: показатель или KPI?

Предположим, у нас есть несколько метрик, и мы хотим решить, являются они обычными индикаторами, каким-либо образом влияющими на бизнес, или это KPI. Задайте себе вопрос:

Стали бы вы платить значительную сумму средств ради того, чтобы значение показателя выросло вдвое (или наоборот, вдвое уменьшилось)?

Если вы ответили отрицательно, речь идет о показателе, но не о KPI.

Пример: «общая стоимость приобретения нового клиента» не всегда является KPI. Всё зависит от стратегии бизнеса.

Если текущая стоимость приобретения клиентов высока, но команда нашла в 10 раз более дешевый способ привлечения этих же клиентов, речь идет о примере KPI, который в значительной степени влияет на вашу конечную прибыль.

«Ежемесячные посетители веб-сайта» — это не KPI

Любой онлайн-бизнес стремится к увеличению трафика на сайте. Количество посетителей в месяц – это показатель, но является ли он KPI? Проведём тест «Показатель или KPI?».

Какой бюджет вы готовы потратить на удвоение трафика? Не торопитесь давать ответ, ведь этот вопрос не так прост. Опытные владельцы сайтов начнут задавать вопросы: какие методы SEO-оптимизации будут использованы? Кем будут новые посетители? Откуда они придут?

  • Для большинства онлайн-компаний «количество ежемесячных посетителей» является важным показателем, но не KPI.

Как мы можем превратить его в KPI? Проанализируем вопросы, которые, по моему мнению, должен задать опытный владелец сайта.

Для примера возьмём посетителей, пришедших из поисковых систем. Они выполняли поиск, используя ключевые слова, которые имели прямое отношение к нашей маркетинговой воронке. Мы знаем, что некоторые из этих посетителей станут квалифицированными лидами, что будет успешно конвертировано в продажи. Конечно, мы должны знать релевантные ключевые слова и фильтровать только органический трафик поисковых систем, однако в результате мы получим KPI.

  • «Количество органических посетителей, пришедших по релевантным ключевым словам» может быть хорошим KPI.

Зачем нам KPI?

В деловом мире злоупотребляют словом KPI. Его нередко используют для обозначения любых числовых значений. В большинстве случаев это не имеет никакого смысла, а результатом становится то, что профессионалы бизнеса приходят к выводу о том, что KPI не подходят для их компании. Однако по сути использовались не KPI, а простые метрики или меры.

Преимуществом настоящего KPI является то, что он даёт руководителям важную информацию для принятия лучших решений.

Рассмотрим, к примеру, «общую стоимость приобретения клиентов».

  • Показатель помогает выработать лучшую стратегию генерирования лидов. Компания может начать продвигать недорогие или бесплатные товары для привлечения клиентов, зарабатывая на конечных продуктах.
  • Показатель помогает выбрать подходящий маркетинговый метод, отказавшись от наименее экономически эффективных подходов. Сравнив эффективность различных методов маркетинга и PR, компания может предпочесть целевые объявления с ценой за клик в AdWords дорогой рекламе в журнале
  • Показатель помогает определить правильную цену продукта. Зная стоимость привлечения клиентов, менеджер может решить, какой должна быть цена продукта или какую скидку может позволить себе компания.

Лучший сценарий использования KPI

В лучшем случае KPI не только расскажет нам о том, как выглядит ситуация прямо сейчас, но и даст бизнесу время правильно отреагировать.

Вернёмся к примеру. Если компания отслеживает свою позицию в поисковых системах по наиболее релевантным и конвертирующим словам, KPI будет работать как ранний сигнал оповещения, сообщающий руководству о том, что что-то пошло не так. Управляющие не будут удивлены в случае падения продаж, напротив, они получат возможность подготовиться.

Примеры отличных кандидатов на роль KPI

Показатели ниже являются, как правило, хорошими кандидатами на роль KPI для любого клиента:

  • Прибыль до выплаты процентов и налогов, $
  • Средняя стоимость корзины покупок
  • Конверсия из лида в продажи
  • % постоянных покупателей
  • Общая стоимость приобретения новых клиентов
  • Доля рынка, %

В своей статье в LinkedIn Бернард Марр предложил «4 KPI, которые должен использовать каждый менеджер.» Подобно тому, как не существует универсальных KPI внутренних процессов качества, вы не сможете найти KPI, готовые к употреблению в вашей компании. На мой взгляд, компания должна найти собственные KPI для четырех упомянутых в статье областей: удовлетворенность клиентов, качество внутренних процессов, удовлетворенность сотрудников, индекс финансовых результатов.

Показатели и KPI в BSC Designer

Что использует BSC Designer? KPI или метрики? BSC Designer – это лишь инструмент. Как его использовать, решать вам. В BSC Designer есть вкладка «KPI», однако это не означает, что любой введённый туда индикатор автоматически превратится в KPI.

Вкладка KPI в BSC Designer Online

Зарегистрируйтесь по бесплатному плану в BSC Designer logo BSC Designer для доступа к 23-м шаблонам ССП и KPI.

Некоторые пользователи загружают в программу необработанные данные, другие используют метрики и хорошие проекты, содержащие KPI. Надеюсь, после прочтения этой статьи вы сможете отличить необработанные данные, показатели и KPI.

Есть ли у вас любимые метрики или KPI, которые дают вам информацию, необходимую для принятия решений? Считаете ли вы, что понимание разницы между показателем и KPI поможет вашей компании?

О нас

Эксперт по стратегии | Тренер | Автор

BSC Designer это ПО для Систем Сбалансированных Показателей (ССП), которое помогает компаниям лучше сформулировать свою стратегию и сделать процесс исполнения стратегии более контролируемым при помощи KPI.

Как специалисты используют BSC DESIGNER

Strategy map
Описывают свое представление о стратегии на стратегических картах
KPIs
Отслеживают индикаторы действия и результата для расчета успешности
Initiatives
Вовлекают сотрудников в исполнение стратегии и контролируют команду
Опубликовано в Статьи

Добавить комментарий