Система показателей продаж с тремя уровнями KPI

Пример системы показателей продаж с KPI трех уровней: 1. Показатели, ориентированные на процесс. 2. Показатели, ориентированные на результат. 3. KPI, демонстрирующие общую картину.

В интернете вы можете найти множество KPI, отслеживающие буквально всё, включая процесс продаж. Первой проблемой является то, что в большинстве случаев эти простые индикаторы не имеют ничего общего с KPI. Во-вторых, бывает сложно понять, как пользоваться этими показателями. Использовать их для принятия «взвешенных решений» или конвертирования «данных в знания»… Сложно понять реальную, не выраженную этими модными словами, ценность конкретных показателей. Для объяснения их сути была написана эта статья.

Роли и процессы в области продаж

Рассмотрим типичную воронку продаж. Даже если в вашей компании она работает по-другому, идея останется той же. Процесс продаж преобразует первоначальные запросы в квалифицированных лидов и, наконец, в продажи:

  • Первоначальный запрос. Потенциальный клиент может задать вам вопрос, или торговые представители могут звонить потенциальным клиентам.
  • На следующем этапе контакты по телефону или электронной почте конвертируются в «возможности» или «лиды».
  • Некоторые возможности превращаются в осмысленные диалоги.
  • Когда потенциальный клиент готов принять решение о покупке, он превращается в квалифицированного лида.
  • Закрытие квалифицированного лида происходит на этапе продажи.

Таков основной процесс продаж. Как насчет ролей? Существуют торговые представители и менеджер. Говоря о KPI, мы имеем в виду инструмент управления. Менеджеры используют KPI для мониторинга процесса и мотивации торговых представителей с целью достижения лучших результатов и, в идеале, для улучшения процесса продаж.

3 уровня KPI продаж

KPI продаж
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая KPI продаж.

KPI результата, ориентированные на процесс, помогают отслеживать производительность

На каждом этапе процесса мы можем измерить процент коэффициента конверсии. Для каждого этапа менеджеры обычно используют специальное название для этого коэффициента.

  • Например, коэффициент конверсии от первого контакта до лида называется «reach rate«;
  • Коэффициент конверсии от лида до осмысленного диалога обычно называется «pas rate

При этом вне зависимости от того, какое название мы используем, мы говорим о коэффициенте перехода с одной стадии на другую.

Являются ли эти показатели KPI? Технически они ими являются. Они отвечают критериям, которые мы обсуждали в предыдущей статье. Рассмотрим, к примеру, «reach rate».

  • Индикатор показывает процент потенциальных клиентов, превратившихся в лидов.
  • Это напрямую влияет на продажи. Если менеджеру удастся удвоить KPI, производительность продаж также возрастёт.
  • С точки зрения менеджера, это один из ключевых показателей.
Strategy Execution Training. 5 Training Products: Balanced Scorecard, OKR, Strategy Scorecard, KPIs, Automation. Training and Certification.

В чем же состоит проблема этих KPI? Это KPI результата, они сообщают о том, что произошло, но не о том, как изменить ситуацию.

При этом KPI процесса могут быть полезными. Мы можем поместить их на панель инструментов и использовать для отслеживания производительности. Они не являются сигналами раннего предупреждения, однако полезны для отслеживания процесса.

Вы можете использовать эти KPI для планирования мероприятий в области маркетинга и продаж. Несколько популярных примеров:

  • Качество лидов, необходимое для воронки продаж, #. Как говорилось выше, на каждом этапе воронки продаж имеется свой показатель конверсии. Имея эти значения, мы можем подсчитать количество лидов, необходимых для определённого количества продаж.
  • Коэффициент конверсии в продажи, %. Показатель демонстрирует, как хорошо наши представители конвертируют возможности в продажи. Совмещенный с эталонной информацией, этот индикатор может многое сообщить о качестве процесса и эффективности торговых представителей.
  • Коэффициент конверсии в квалифицированные лиды, %. Некоторые менеджеры отслеживают этот показатель, однако, как правило, квалифицированный лид является неоднозначным концептом, который тяжело поддаётся формализации. Обязательно составьте точный профиль квалифицированного лида.
  • Коэффициент конверсии квалифицированного лида в продажу, %. То же можно сказать и о коэффициенте закрытия. Несмотря на то, что идея закрытия сделки ясна, так как понятие квалифицированного лида неоднозначно, показатель является предметом спекуляций со стороны сотрудников.
  • Среднее время цикла продаж. Очевидно, ваша цель — самый короткий цикл продаж, однако он не обязательно будет в прямой зависимости от результатов продаж. Использовать этот KPI имеет смысл, если у вас есть статистическая информация о лучшем времени цикла продаж. Например, если вы знаете (у вас есть подтверждённые данные), что наибольшая вероятность продажи продукта достигается в течение 15 дней с момента первого контакта, то стоит контролировать этот показатель и попросить сотрудников сократить полный цикл продаж до 15 дней.

KPI действия, ориентированные на результат, помогают планировать перемены

Предполагается, что более полезными являются KPI действия, которые помогут руководителю действительно управлять эффективностью! Безусловно, они существуют, однако длинные интернет-списки KPI продаж не имеют ничего общего с настоящими KPI действия. Эти KPI обычно являются результатом длительного изучения компании и поиска закономерностей. Некоторые выводы можно сделать, руководствуясь здравым смыслом, а другие — станут сюрпризом даже для владельцев бизнеса.

Некоторые KPI действия весьма вероятно (но не обязательно) подойдут любому отделу продаж. Например, короткий отчет, опубликованный в Harvard Business Review сфокусирован на времени ответа на запрос. Результаты исследования подтверждают, что запросы от потенциальных клиентов, ответ на которые был дан в течение часа, в семь раз более вероятно сгенерируют квалифицированного лида. Несколько хороших KPI действия:

  • Время ответа на запрос перспективного клиента, часов ; эталон: 1 час.

Эти выводы могут быть неоднозначными. Например, распространяемые в интернете данные сообщают о том, что, согласно исследованию «Национальной ассоциации руководителей отделов продаж, 80% сделок совершаются в момент с 5 по 12-й контакт». Таинственной «Национальной ассоциации руководителей отделов продаж» никогда не существовало, а вся идея кажется рекламной уловкой, однако суть не в этом.
Как вы думаете, почему специалисты по продажам обращают внимание не на всех перспективных клиентов? В большинстве случаев это обусловлено низким качеством лидов, у которых нет бюджета на то, что им предлагается, или они в этом просто не заинтересованы.

  • Имеют ли смысл KPI вроде «количество последующих контактов?» Думаю, это зависит от бизнеса, однако в большинстве случаев такой индикатор является избыточным.

Работайте над улучшением процесса продаж, а не измерением KPI

После переезда я искал тренажерный зал рядом с домом. Я просмотрел несколько вариантов и выбрал тот, который наилучшим образом отвечал моим требованиям. В течение двух месяцев мне четыре раза позвонил представитель зала, который не был выбран. Каждый раз беседа завершалась после моего объяснения того, что я уже нашел то, что мне нужно. Мне предложили небольшую скидку, однако в моём случае это не имело смысла. Торговый представитель действовал в соответствии со скриптом продаж. Их KPI, если таковые у них есть, пребывают в зелёной зоне. Но задали ли они вопрос о том, почему я предпочел другой спортзал? Нет! Их стратегия последующих контактов была лишена какого-либо смысла.

  • Хорошие KPI помогают вам. Плохие KPI подменяют улучшение бизнес-процессов измерением.

Я был бы рад предложить вам длинный список KPI действия, но, к сожалению, это невозможно. В каждом бизнесе есть свои закономерности, которые необходимо обнаружить и протестировать. Несколько вопросов, которые помогут вам определить правильное направление:

  • Кто наши лучшие клиенты? Почему они решили купить наш продукт?
  • Знаете ли вы цикл принятия решения лучшими клиентами? Как они оценивают продукт?
  • Как вас находят клиенты? Какой источник лидов самый эффективный?

Результаты могут стать для вас сюрпризом. Вы можете узнать о том, что процесс принятия решения занимает более года, что лучшие клиенты говорят по-испански и доверяются контактам в LinkedIn больше, чем дорогостоящей рекламе, за которую вы уже заплатили.

Вернёмся к примеру спортзала. Они смогли бы повысить эффективность, узнав, что именно вызывает мой интерес. Это было несложно: торговому представителю нужно было лишь записать и проанализировать вопросы, которые я задавал во время посещения зала. Составив список наиболее распространенных причин интереса клиентов, они смогли бы найти отличные KPI действия.

KPI для демонстрации общей картины процесса продаж

Ранее мы говорили о KPI, связанных с воронкой продаж. Управляющий отделом продаж не должен находиться внутри этого процесса – он должен видеть картину в целом и обладать различными ресурсами (включая KPI) для принятия взвешенных решений. На этом уровне могут использоваться два классических KPI:

  • Общая стоимость привлечения нового клиента, $. Этот KPI поможет оптимизировать генерацию лидов и процесс конверсии.
  • Прибыль на торгового представителя, $. Вместе с историческими данными этот KPI расскажет о том, насколько эффективна команда.

Несколько других индикаторов, которые могут превратиться в KPI:

  • Оценка жизненного цикла клиента, $. Как и показатели выше, он поможет разработать лучшую стратегию в области маркетинга и продаж.
  • Новые клиенты / постоянные клиенты, %. Может показаться, что этот индикатор имеет большее значение для осведомлённости о бренде, однако он также поможет лучше понять другие показатели. Например, очевидно, что все коэффициенты конверсии будут более высоки для постоянных клиентов.

KPI продаж в BSC Designer

Ознакомьтесь с ССП и KPI продаж в онлайн-версии нашей программы. Там вы найдёте показатели, которые были рассмотрены в этой статье.

KPI отдела продаж в BSC Designer Online

KPI продаж
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая KPI продаж.

Пример KPI, системы показателей и стратегической карты. Отдел продаж

KPI продаж
Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 23 шаблонам ССП, включая KPI продаж.

Подведем итоги

Пришло время собрать все KPI вместе.

  • Подготовьте панель графиков продаж со средними значениями коэффициентов конверсии за временной период. Это поможет вам отслеживать текущую производительность и предупредит вас о том, что что-то идёт не так.
  • Добавьте в ССП KPI, демонстрирующие общую картину. Так это может выглядеть в программе BSC Designer. Обязательно поместите на карту стратегические темы и свяжите их с KPI.
  • Тщательно исследуйте исторические данные компании, чтобы найти факторы успеха предложения и продукта. Это поможет вам найти больше KPI действия, которые действительно помогут изменить ситуацию.

Каков ваш опыт в области разработки KPI продаж? Регулярно ли вы отслеживаете эти KPI? Какие ваши любимые KPI действия?

Что дальше?

  • Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 23 шаблонам ССП, включая KPI продаж из этой статьи.
  • Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
  • Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегических карт и работу с индикаторами.

Другие примеры Сбалансированных Систем Показателей

Стратегическая карта сформированная с помощью программного решения BSC Designer
8 ШАГОВ Для Создания Стратегической Карты от BSC Designer
KPI для Корпоративного Управления
О нас

Эксперт по стратегии | Тренер | Автор

BSC Designer это ПО для Систем Сбалансированных Показателей (ССП), которое помогает компаниям лучше сформулировать свою стратегию и сделать процесс исполнения стратегии более контролируемым при помощи KPI.

Как специалисты используют BSC DESIGNER

Strategy map
Описывают свое представление о стратегии на стратегических картах
KPIs
Отслеживают индикаторы действия и результата для расчета успешности
Initiatives
Вовлекают сотрудников в исполнение стратегии и контролируют команду
Опубликовано в Статьи

Добавить комментарий