Существует несколько важных KPI, которые стоит отслеживать, чтобы придать правильное направление стратегии поисковой оптимизации компании. Из этой статьи вы узнаете о том, какие KPI отслеживает компания BSC Designer в рамках стратегии SEO (поисковой оптимизации).
Мы уверены в том, что путь к сердцу и разуму клиентов лежит через их обучение. Поэтому, будучи ярыми сторонниками контент-маркетинга, мы с недоверием относимся к SEO.
- Положительной стороной подобного подхода является четкое видение пути, по которому необходимо следовать, а также измеримых результатов каждого шага.
- Его отрицательная сторона состоит в том, что путь является марафоном, требующим дисциплины.
Эта статья разделена на несколько частей:
- Часть 1. Индекс возможностей SEO : научитесь находить верное направление движения.
- Часть 2. Чеклисты, инструменты, команда, которая делает жизнь проще.
- Часть 3. KPI результата: рейтинг, органический трафик, вовлечение и конверсия.
- Часть 4. Стратегическая карта SEO для создания тактики SEO, согласованной со стратегией вашего бизнеса + видеоруководство.
1. Какой контент необходимо создавать: индекс возможностей SEO
Проведите оценку текущих ключевых слов и сосредоточьте стратегию SEO на важных вещах.
При помощи следующих показателей мы создаём индекс возможностей SEO для каждого ключевого слова/темы:
- Месячный объём поиска: демонстрирует потенциал темы.
- Совпадение с целевыми пользователями, % : показывает, заинтересованы ли потенциальные клиенты в этих ключевых словах.
- Соответствие экспертных знаний, %: количественное представление вашей способности создавать хороший контент по теме.
Пример использования индекса возможностей SEO
Для примера возьмём тему этой статьи (“KPI для SEO”).
Показатель месячного объёма поиска
В данный момент мне нужна количественная оценка, которая даст мне ответ на простой вопрос:
- Стоит ли инвестировать в эту тему?
Самый простой способ ответить на этот вопрос – сравнить число поисковых запросов по интересующей нас теме с известными ключевыми словами.
Мы количественно представляем этот показатель следующим образом:
- 0% — отсутствие активного поиска (в нашем случае речь идёт о менее чем 10 поисковых запросов в месяц)
- 20% — некоторая поисковая активность (до 100 поисковых запросов в месяц)
- 100% — объём запросов сравним с другими темами с высокой конверсией
Пересечение с интересами целевых пользователей, %
Ищут ли целевые пользователи BSC Designer “KPI для SEO”? Думаю, многие люди заинтересованы в общих идеях, однако лишь некоторые из них находятся в поиске систематического подхода к отслеживанию показателей SEO и согласованию стратегии оптимизации с общей маркетинговой стратегией.
Я думаю, 30% людей, которые делают этот поисковый запрос являются нашими потенциальными клиентами. Разумеется, у меня нет данных подтверждающих эту гипотезу, это лишь “обоснованное предположение”, основанное на нашем опыте анализа других подобных ключевых слов.
Соответствие экспертных знаний, %
Обладаем ли мы достаточным опытом для написания статей на эту тему? Мой чеклист выглядит следующим образом:
- Мы проводим большую работу по SEO-оптимизации внутри компании, мы сосредоточены на контент-маркетинге.
- Выступления про наш подход к SEO на конференциях получили положительные отзывы.
- Тема соответствует нашему основному опыту в области KPI и реализации стратегии.
Для оценки соответствия экспертных знаний мы можем использовать следующую шкалу:
- 0% — у нас нет знаний в этой области, эта тема (пока) не для нас.
- 20% — у нас есть некоторые знания по теме, или мы можем заказать выполнение части работы сторонним экспертам.
- 80% — 100% — мы обладаем большим практическим опытом в этой области.
Людям больше не нужен контент, созданный дешевыми копирайтерами. Если мы хотим, чтобы наш контент обладал авторитетом, мы должны писать о собственном опыте.
Почему мы не отслеживаем конкуренцию
- Число конкурентов в результатах поиска может предположительно помочь нам найти лёгкие цели
Многие эксперты рекомендуют отслеживать показатель конкуренции. Они предлагают сосредоточиться на ключевых словах с большим объёмом поисковых запросов и низкой конкуренцией. Мы не используем этот индикатор, потому что я не считаю его важным для принятия решений.
Если тема обладает высоким индексом возможностей SEO, мы в любом случае будем в неё инвестировать.
Финансовые KPI для SEO
Стратегия SEO тесно связана с показателем ROI. Существуют различные способы привлечения трафика на сайт. В нашем случае мы выбирали между платными объявлениями и созданием контента.
Опыт показывает, что платные объявления являются для нас плохим источником лидов:
- их стоимость повышается,
- а показатели вовлечения и конверсии понижаются.
Вывод (по крайней мере на данном этапе):
С точки зрения долгосрочной перспективы, качественный контент более эффективен, чем платные объявления
При этом мы можем использовать платные объявления для других целей, в первую очередь, для a/b-тестирования некоторых идей.
ROI контент-маркетинга
Как насчет показателей ROI контент-маркетинга?
Для начала определим этот показатель для платной рекламы:
- Инвестиции — это то, сколько мы платим за клик + разработка целевой страницы.
- Прибыль — это рублевая ценность лидов.
ROI контент-маркетинга рассчитать не так просто:
- Неясна часть инвестиций. Она включает не только время, необходимое для написания качественного контента, но и инвестиции в собственное обучение (книги, которые вы читаете, конференции, в которых вы участвуете, и так далее).
- Так же сложно поддаётся подсчету и прибыль. Постоянно актуальный контент похож на вечный двигатель, способный (при условии обновлений) в течение длительного времени генерировать хорошие лиды.
Ключевой вопрос: зачем? Зачем нам знать ROI? В нашем случае причина заключается в желании сравнить контент-маркетинг с его ближайшим конкурентом (платными объявлениями). Результаты оказались однозначными:
В длительной перспективе (не менее 12 месяцев) контент-маркетинг имеет гораздо более высокий ROI, чем платные объявления.
2. Кухня SEO: чеклисты, инструменты, обучение команды
После создания качественного контента необходимо правильно его отформатировать и представить на сайте. К примеру, медленный сервер или дублированный контент может существенно повлиять на результаты.
SEO-чеклисты для контента
- <= 60 символов. В тексте должна быть правильная капитализация; для английского языка мы используем рекомендации Chicago Manual of Style. для испанского – рекомендации RAE.
- Описание. <= 160 символов. Оно должно давать правильное представление о том, что читатель найдёт в статье, и почему она лучше сотен других работ.
- Ошибки 404 и 301. Своевременное исправление неработающих ссылок способствует обеспечению лучшего пользовательского опыта.
- Перекрёстные ссылки. Статья – это живая часть нашей базы знаний. Она должна содержать перекрёстные ссылки на другие статьи сайта, которые будут полезными читателям.
- Источники. Давайте ссылки на релевантные источники информации. Это может быть отчет компании, содержащий данные об используемых KPI или статья в Википедии, объясняющая какую-либо концепцию.
- Очень важное значение имеют иллюстрации, привлекающие внимание посетителей. Изображения должны иметь тег ALT и адекватный размер для дисплеев высокого разрешения.
- Читаемость. Сбалансированное использование заголовков, списков, кавычек, дизайна двух столбцов, полужирного шрифта и курсива.
- Правка. Самостоятельно проверьте статью, а перед публикацией её должен проверить профессиональный корректор.
- Для более длинных статей используйте навигацию на странице (с помощью якорных ссылок).
- Мобильная версия. Проверьте, как контент выглядит на смартфоне. С этим вам может помочь Google Search Console.
- Продвижение. Даже лучший контент нуждается в продвижении. Мы делаем рассылку и публикуем обновления в социальных сетях (LinkedIn, Facebook, Twitter).
- Видеоконтент. У каждой статьи есть интересная история, которую вы можете рассказать на YouTube. Видео должно направлять зрителей на оригинальный текст.
- Повторное использование контента. Подготовьте иллюстрации к статье для публикации в Instagram и Pinterest, создания инфографики и, если это применимо, размещения на сайте. Превратите статью в презентацию и опубликуйте её на сайте Slideshare.
- Перевод. Многие наши пользователи живут в странах Латинской Америки, поэтому свой лучший контент мы переводим на испанский (обязательно используйте правильный атрибут hreflang).
Инструменты поисковой оптимизаци
Полезными будут следующие инструменты:
- Скорость сайта. Google PageSpeed Insights и GTMetrix.
- Неисправные ссылки и заголовки, 301 редирект. Screaming Frog.
- Анализ трафика, показатель конверсии, время на сайте, показатель отказов. Google Analytics.
- Удобство использования мобильной версии, ошибки, отказы. Google Search Console.
- Отслеживания рейтинга. Serpstat и Ahrefs с большим количеством функций; по причинам исторического характера мы используем минималистический serprobot.com.
- Обзор картины целиком. Google Trends помогут вам понять, каковы текущие тренды.
Источники новых идей в области SEO
Мы используем их для перспективы инноваций в системе показателей SEO.
Объяснение идей поисковой оптимизации команде создания контента
Мы проводим поисковую оптимизацию самостоятельно и отслеживаем следующие показатели:
- Показатель действия: Проникновение тренинга по SEO-оптимизации, %. Здесь мы делимся информацией о наших стандартах SEO.
- Показатель результата: Соответствие стандартам SEO, %. Здесь мы анализируем созданный командой контент и удостоверяемся в том, что все текущие стандарты были учтены.
Оба индикатора связаны с цепью обратной связи.
- Журнал контента, # помогает оценить наши усилия в области обучения. Всегда существуют интересные темы, на которые стоит написать статью, и мы хотим знать, обращает ли команда внимание на эти возможности. Постепенно количество переходит в качество.
Некоторые индикаторы активно не отслеживаются, однако они помогают в проведении самоанализа:
- Деятельность, требующая времени. На что сотрудники тратят больше времени: на поиск, написание статей, создание иллюстраций или редактуру? Должны ли мы нанять графического дизайнера (здесь вы найдёте KPIs творческого процесса)? Способен ли кто-нибудь помочь нам в изучении материала, в котором мы не разбираемся?
- Время на создание контента. Например, у меня уходит 3-5 дней на формулирование мыслей на определённую тему, изучение дополнительных фактов и публикацию статьи.
- Качество перевода. Мы переводим контент на другие языки. Например, наши шаблоны систем показателей доступны на английском, немецком, русском, испанском и португальском языках. Поэтому мы также должны контролировать качество перевода.
3. Как мы поймем, что находимся на верном пути: KPI для измерения результатов SEO
Чтобы измерить результат, мы отслеживаем следующие показатели:
- Позиция в рейтинге поисковиков для ключевого слова.
- Органический трафик для статьи, связанной с ключевым словом.
- Показатели вовлечения (время на сайте, скорректированный показатель отказов).
- Конверсия в квалифицированные лиды.
Позиция в рейтинге
Отслеживания рейтинга имеет смысл в случае реализации релевантных инициатив (очистка от устаревшего контента, обновление общего дизайна, публикация новых статей). Изучите и учитывайте сезонные изменения и естественные колебания.
Например, мы активно отслеживаем рейтинг в случае
- публикации новой статьи,
- изменения названия и описания статьи,
- генерации идей для нового контента.
Позиция в рейтинге поисковых машин – это показатель результата, а единственный действенный метод (= работающий длительный период) его изменения – это создание качественного контента. Я знаю, что многие продолжают играть в игру с «покупкой ссылок», но, на мой взгляд, надёжной долгосрочной стратегией этот метод быть не может.
Позиция в результатах поиска может стать показателем действия, только если вы можете сопоставить её с алгоритмом обновления рейтинга Google. Значительное изменение позиции является важным сигналом для пересмотра порядка обновлений или соответствующей корректировки контента.
Органический трафик
Сам по себе этот показатель не даст вам никакой важной информации:
- Чтобы получить дополнительные данные, сравните его с показателями конверсии и вовлечения.
- Изучите сезонность. В нашем случае пиковые значения связаны с концов фискального года (в разных странах он приходится на разные даты).
Показатели вовлечения
Показатели вовлечения помогают нам понять, согласуются ли название и описание статьи с целью поиска, и является ли контент качественным:
- Время на сайте, минут
- Скорректированный показатель отказов, %
Если название и описание статьи не соответствуют действительности, значения показателей вовлечения будут низкими (посетители сайта увидят не то, что они искали). Поисковые системы используют этот сигнал, чтобы «наказать» статью.
Например:
- Люди ищут “ПО для системы показателей” не только потому, что хотят найти программу, которая поможет им отслеживать KPI. Вероятно ими руководит поисковое намерение найти инструмент для отслеживания гольфа
- Не все люди, которые ищут “ПО для сбалансированной системы показателей”, имеют в виду ССП Каплана и Нортона. Во многих случаях они ищут программу для базовых KPI. Эта исходная точка поможет нам понять разницу.
Показатели вовлечения – это косвенный индикатор качества контента.
- Является ли значение показателя вовлечения низким? Подумайте о возможном изменении, перегруппировании или удалении контента.
Показатели конверсии
Ранее мы отслеживали конверсию трафика сайта в подписки на рассылку, которые могут привести к появлению новых клиентов. Пользователям предлагалась возможность подписаться на рассылку при каждой загрузке программы или регистрации учетной записи в облачной версии.
Проанализировав другие данные (а также влияние положений GDPR), мы начали понимать, что число подписок на рассылку является плохим показателем действия будущих продаж. Регистрация учетной записи на облачной платформе, напротив, оказалась более релевантной.
Наш основной показатель конверсии:
- % посетителей, создавших бесплатную учетную запись на сайте webbsc.com
Наша типичная воронка продаж:
- Посетитель сайта > бесплатный аккаунт > квалифицированное взаимодействие > продажа
Чтобы узнать об этом подходе поподробнее, обратитесь к разделу “Определение концепции квалифицированного взаимодействия” в статье Система показателей социальных сетей.
Индикаторы, которые мы не отслеживаем
- Обратные ссылки. Мы предпочитаем органические ссылки, поэтому число обратных ссылок находится вне нашего прямого контроля. Мы проверяем их, исключительно если требуется определенное вмешательство (например, disavow ссылок).
- Лайки/репосты. Мы отслеживаем сигналы вовлечения в соцсетях, однако в нашем случае (сфера деловой активности), они сообщают мало информации о реальном вовлечении.
- Сегментация Bing/Google. Мы создаём контент для людей, а не поисковых машин, поэтому мы отслеживаем общий трафик без сегментирования по конкретным поисковым машинам.
- Проиндексированные страницы. Их стоит отслеживать во время настройки веб-сайта (это позволяет поисковым системам видеть правильные страницы посредством корректировки robots.txt). Когда сайт будет настроен, потребность в этом показателе отпадёт.
- Страниц, просканированных за день. Этот показатель используется для понимания того, как используется бюджет сканирования. Написание качественного контента требует времени, поэтому показатель для нас не актуален.
- Показатель авторитетности. Бывает полезно знать о том, становится ли сайт более авторитетным, однако для нас этот показатель слишком запаздывает.
4. Как держаться севера: стратегическая карта ССП для SEO
Учитывая наличие большого количества противоречивой информации о SEO, держаться севера может быть непросто.
Простая стратегическая карта поможет сосредоточиться на важных вещах и отслеживать реализацию в контексте текущих задач.
Пользователи BSC Designer (включая пользователей бесплатной версии) могут начать с шаблона KPI и стратегии SEO-оптимизации, о котором рассказывается в этой статье.
Далее мы подробно разберём стратегическую карту. Вероятно, вам понадобится скорректировать необходимые вашему бизнесу цели и KPI.
Финансовая перспектива
Каких финансовых результатов мы оживаем от успешной реализации стратегии SEO?
Цель:
- Квалифицированные лиды по доступной цене
Описание:
- Генерация заинтересованных в нашем продукте лидов по доступной цене.
Показатели:
- Число заинтересованных лидов
- Сопутствующие затраты, $
Клиентская перспектива
Что нужно нашим клиентам (внутренним и внешним)?
В этой перспективе мы поставили две цели, при достижении которых реализуются потребности клиентов на разных этапах воронки продаж.
Цель:
- Интересный информативный контент
Описание:
- Этот тип контента решает задачи потенциальных клиентов, которые только начинают поиск информации и нуждаются в надёжных источниках.
Показатели:
- Число органических посетителей
- Время на сайте, минут
- Показатель отказов, %
- Показатель конверсии, %
Цель:
- Контент, который решает задачи
Описание:
- В этом случае потребность в контенте является более конкретной. Например, пользователи могут искать руководства, объясняющие, как использовать какой-либо продукт для решения конкретных задач.
Показатели:
- % вопросов в службу поддержки, ответ на которые представлял собой ссылку на соответствующий материал
- % повторных вопросов (связанный материал не ответил на вопрос)
- Индекс вовлечения в видео на YouTube (время просмотра, лайки)
Перспектива внутренних процессов
Как мы можем удовлетворить потребности наших клиентов?
Цель:
- Анализ перспектив роста (анализ ключевых слов)
Показатель:
- Индекс возможностей SEO. Высокий потенциал SEO, совпадающий с потребностями аудитории и функциями продукта.
- Бэклог контента.
Цель:
- Создание нового контента и обновление существующего контента
Описание:
- Цель состоит в создании постоянно актуального контента и в отслеживании соответствия существующего контента текущей ситуации.
Показатели:
- Контент, соответствующий стандартам, %. В этой статье мы рассказываем о SEO-чеклистах, которыми мы пользуемся.
- Контент с низким индексом вовлечения, %. Этот индикатор укажет на то, какой контент должен быть изменён или удалён.
Цель:
- Высокий рейтинг самого конвертируемого контента
Описание:
- Факторами действия высокого рейтинга являются исследование SEO, которое позволяет находить интересные возможности, а также цель создания/обслуживания контента в соответствии со стандартами.
Показатель:
- Рейтинг самого конвертируемого контента
Перспектива инноваций
Что нужно изучить? Как необходимо усовершенствовать поисковую оптимизацию в будущем?
Цель:
- Быть в курсе новинок отрасли
Описание:
- Каждый квартал в области SEO-оптимизации появляется что-то новое. Неизменным остаётся постулат «контент – это главное», однако форматы и техники могут измениться. Цель состоит в отслеживании последних новинок вашей области.
Инициатива:
- Анализ блогов, посвященных SEO-оптимизации
Показатели:
- Число публикаций в блогах о SEO, прочитанных за квартал.
- Число новых идей, которые необходимо протестировать или внедрить. Этот индикатор оценивает эффективность конвейера инноваций. Чтобы быть уверенным в том, что идеи проходят этапы надлежащего обсуждения, тестирования, создания прототипа и внедрения, согласуйте его с системой показателей инноваций.
Цель:
- Обучение лучшим практикам
Описание:
- SEO не является отдельной областью бизнеса. Любой сотрудник, занимающийся созданием контента, должен понимать основные принципы поисковой оптимизации. Мы должны регулярно обучать команду самым современным методам.
Показатели:
- % новых идей, затронутых в алгоритмах/чеклистах. «Новая идея» — это идея, прошедшая через конвейер инноваций. Целевое значение показателя составляет 100%, так как все перспективные идеи должны быть представлены в формате, которым можно делиться, например в виде чеклиста.
- Проникновение тренинга по SEO, % Процент команды, создающей контент, которая была обучена принципам SEO. Этот индикатор обладает «сроком годности», связанным с обновлениями чеклиста SEO.
- Оценка SEO-аудита, % Индикатор указывает на то, действительно ли применяются изученные навыки. Узнайте больше в статье о системе показателей обучения.
Цель:
- Анализ наиболее конвертирующего контента
Инициативы:
- Какие темы/форматы являются интересными?
- Как мы можем улучшить контент?
Описание:
- Меняются не только задачи клиентов, но и решения, которые можно применить. Проанализируйте наиболее конвертируемый контент, чтобы понять, как вы можете удовлетворить потребности покупателей.
Как вы измеряете поисковую оптимизацию компании? Каким образом вы определяете приоритеты стратегии?
Что дальше?
- Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Стратегическая система показателей SEO из этой статьи.
- Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
- Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.
Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей
