Многие бизнесы стремиться быть заметным в социальных сетях. Узнайте о том, как контролировать маркетинг в социальных сетях с помощью KPI и согласовывать показатели с бизнес-стратегией.
KPI социальных сетей
Далее вы найдёте индикаторы социальных сетей, разделённых на следующие категории:
- Показатели вовлечения,
- Внутренние показатели,
- Показатели популярности,
- Демографические показатели,
- Входящий трафик,
- Финансовые показатели и конверсия,
- Показатели оплаченных публикаций,
- Показатели трафика,
- Показатели среднего значения «А»/«Б».
Таким образом вы можете получить общее представление о том, что именно поддаётся измерению.
Если вы хотите узнать о том, как можно согласовать эти показатели со стратегией социальных сетей, перейдите в раздел, посвященный стратегической системе показателей.
Показатели вовлечения
- Просмотры: публикацию увидело # человек.
- Просмотры профиля: отслеживает пики посещения профиля после определенных публикаций.
- Лайки и подобные взаимодействия.
- Подписчики: количество человек, подписанных на вашу страницу.
- Публичные комментарии: мы можем отслеживать положительные и отрицательные отклики.
- Личные вопросы: связь посредством личной переписки
- Репосты: количество репостов
Внутренние показатели
- Публикаций за период: как часто вы делаете публикацию?
- Время ответа: как быстро вы отвечаете на публичные и личные сообщения?
- Показатель разрешения жалоб: процент разрешенных публичных жалоб.
- Формальный индекс удобочитаемости: насколько хорош ваш контент? Для его проверки можно использовать автоматические тесты
- Индекс качества контента: внутренний показатель качества контента (+1 за отредактированный контент, +5 за иллюстрации, +2 за релевантные ссылки, +3 за хороший макет статьи и т. д.)
Показатели популярности
- Упоминания бренда (больше показателей бренда)
- Отмеченные люди
- Использованные хештеги
Демографические показатели
- Подписчики по возрасту и полу
- География
- Используемый язык
- Дни и часы активности
Входящий трафик
- Прямой трафик: что показывает Google Analytics?
- Непрямой трафик: поиск вашего бренда через Google.
Финансовые показатели и конверсия
- % лидов из социальных сетей, которые были конвертированы в продажи.
- Доход, сгенерированный лидами из социальных сетей.
Если вы не получаете достаточного количества ежедневных продаж, проанализируйте конверсию на промежуточных уровнях:
- # случаев квалифицированного взаимодействия (подписчики, подписка на рассылку, загрузка бесплатной пробной версии и т.д.)
Показатели оплаченных публикаций
- Стоимость лида
- LTV (ценность жизненного цикла клиента)
Показатели трафика
- Время на сайте
- Скорректированный показатель отказов
Среднее значение «А»/«Б»
Показатель строится на основании формулы “Среднее {показатель А} на {показатель Б}”:
- Среднее число кликов на публикацию
- Среднее число репостов на статью
- Среднее число комментариев на публикацию
ССП с KPI для социальных сетей
Хороший показатель согласован с вашей целью.
Для создания примера размещения целей на карту мы будем использовать фреймворк ССП и его причинно-следственные связи. В результате мы создадим стратегическую карту для маркетинга в социальных сетях.
Вы можете использовать этот шаблон как отправную точку для создания собственной стратегии.
Перспектива интересов заинтересованных сторон
К этой перспективе относятся ожидаемые финансовые результаты или интересы заинтересованных сторон в целом.
Цель: достижение значимых результатов в бизнесе.
Эта цель означает конвертацию активности в социальных сетях в значимые результаты бизнеса. Как я говорил ранее, значимые результаты не всегда выражаются в количестве прямых продаж. Например, мы можем сосредоточиться на:
- Подписках на рассылку, or
- Создании новых тестовых учетных записей..
Показатели действия
- # случаев квалифицированного взаимодействия (его определение вы найдёте в разделе, посвященном перспективе обучения и роста).
- % лидов из социальных сетей, которые были конвертированы в продажи.
- Доход, сгенерированный лидами из социальных сетей.
Показатели результата
- Аспект результата цели «Вовлекающий контент» из перспективы клиентов
- Аспект результата цели «Личное взаимодействие с брендом» из перспективы клиентов.
Узнать больше об отслеживании производительности действия и результата в системе показателей вы можете в соответствующем разделе статьи «Расчеты KPI и системы показателей».
Клиентская перспектива
В соответствии с логикой ССП, к клиентской перспективе относятся цели наших клиентов.
Цель: личное взаимодействие с брендом
Клиенты хотят взаимодействовать с брендом на более личном уровне.
Показатели результата
- Публичные комментарии
- Личные вопросы
- Среднее количество комментариев на пост
- Упоминания бренда
- Отмеченные люди
Показатели действия
- Аспект результата цели «Взаимодействие с пользователями социальных сетей» перспективы внутренних процессов
Цель: вовлекающий контент
Показатели результата
- Просмотры публикации, просмотры профиля
- Лайки, подписчики
- Прямой трафик
- Непрямой трафик
Показатели действия
- Аспект результата цели «Вовлекающий контент» перспективы внутренних процессов.
- Аспект результата цели «Доступ к более широкой аудитории посредством платных объяснений» перспективы внутренних процессов.
- Среднее число репостов на публикацию.
Перспектива внутренних процессов
Перспектива внутренних процессов сбалансированной системы показателей сосредоточена на способах удовлетворения потребностей клиентов. Иными словами:
- Как можно дать клиентам ощущение того, что они взаимодействуют с брендом на личном уровне?
- Как можно регулярно создавать вовлекающий контент?
Таким образом, мы можем сформулировать две цели перспективы внутренних процессов.
Цель: взаимодействие с пользователями социальных сетей
Показатели результата
- Время ответа
- Показатель разрешения жалоб
Показатели действия
- Аспект результата цели «Обучение команды эффективному взаимодействию в социальных сетях» перспективы обучения и роста
Цель: публикация вовлекающего контента
Исследование, проведённое MarketingSherpa, помогает нам понять, каковы ожидания клиентов социальных сетей. Хорошая стратегия контента для социальных сетей может включать следующие темы:
- Информация о продукте,
- Специальные предложения,
- Полезный контент,
- Развлекательный контент,
- Life-style контент.
Показатели результата
- Количество публикаций за определённый период
- Время на сайте
- Показатель отказов
Показатели действия
- Формальный индекс удобочитаемости
- Индекс качества контента
- Аспект результата цели перспективы обучения и роста «Изучение эффективных для нас методов работы в социальных сетях».
- Аспект результата цели «Понимание профиля пользователя» перспективы обучения и роста.
Цель: доступ к более широкой аудитории посредством платных объявлений
Показатели результата
- Стоимость лида
- LTV (ценность жизненного цикла клиента)
Показатели результата
- Бюджет маркетинга в социальных сетях
Перспектива обучения и роста
Наконец, к перспективе обучения и роста относятся цели в сфере обучения.
Цель: обучение команды эффективному взаимодействию в социальных сетях
Команда должна научиться взаимодействию в социальных сетях:
- Понять, в чем заключается эффективное взаимодействие,
- Отвечать на негативные комментарии
Хорошим исходным пунктом может быть, например, список 10 лучших методов, предложенный в этой статье. Обратите особое внимание на работу с негативными комментариями. Полезные рекомендации вы можете найти здесь.
Определение концепции квалифицированного взаимодействия
В финансовой перспективе мы можем найти показатель “# случаев квалифицированного взаимодействия”.
В перспективе обучения и роста вы должны понять, чем квалифицированное взаимодействие является для вашей компании.
Эта идея похожа на понятие «квалифицированного лида», используемое в системе показателей маркетинга.
Например, в компании BSC Designer считается, что пользователи смогли раскрыть ценность продукта, если создали хотя бы одну систему показателей. Именно в этом заключается квалифицированное взаимодействие в нашем случае. Так мы можем сравнить стоимость квалифицированного взаимодействия с потенциальными клиентами, которых мы получаем из обычного поискового трафика, органического трафика социальных сетей и платной рекламы, а также провести сравнение платформ.
В вашем случае квалифицированным взаимодействием может быть подписка на рассылку или создание тестовой учетной записи.
Цель: изучение эффективных для нас методов работы в социальных сетях
Эта обширная цель может включать различные подцели, направленные на выбор наиболее эффективных методов работы. Дополнительными подцелями могут быть:
- Понимание того, какие социальные сети для нас наиболее полезны,
- Нахождение лучшего времени публикации.
Цель: понимание профиля пользователя
- Найти интересные темы,
- Протестировать самый эффективный для нас формат,
- Проанализировать профиль пользователей по возрасту, полу, географии, языку.
Что дальше?
Конкретный план действий зависит от того, насколько большим опытом работы в соцсетях вы обладаете. Общие рекомендации:
1. Сместите фокус
Специалисты по социальным сетям нередко склонны уделять наибольшее внимание показателям «тщеславия». Свои достижения они измеряют количеством подписчиков, лайками страниц и т. д.
Сместите фокус внимания на число случаев квалифицированного взаимодействия.
2. Проводите проверку
Проверяйте эффективность своей работы в области маркетинга в социальных сетях. Каковы основные трудности?
- Качество контента?
- Формат контента?
- Способ взаимодействия команды с пользователями?
- Связь между вашей деятельностью в соцсетях и ощутимыми результатами?
Эта рекомендация поможет вам найти способ придать направление плану действий и политике измерения.
3. План реагирования
Составьте план реагирования. Основное внимание должно уделяться не показателям, а целям, к достижению которых вы стремитесь (задача + план действий).
В качестве исходного пункта используйте пример стратегической карты из этой статьи.
Что дальше?
- Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая KPI социальных сетей из этой статьи.
- Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
- Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.
Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей
