Использование опросов клиентов для KPI в системе показателей

С помощью опросов можно измерить удовлетворённость клиентов, вовлеченность сотрудников и качество продукции. В этой статье мы рассмотрим 8 способов улучшения опросов, которые помогут вам получить больше информации, прилагая меньше усилий.

8 способов получить больше информации из опросов клиентов

Мы поговорим на следующие темы:

Небольшой обзор опросов: преимущества и недостатки

Опросы – отличный бизнес-инструмент. Многие компании проводят и для получения обратной связи от клиентов.

Опросы помогают сократить расоды на проведение анализа рынка. Вместо того, чтобы использовать сложные ИТ-системы для отслеживания поведения клиентов, организация может просто задать вопросы конечным пользователям продукта.

Однако есть и обратная сторона:

  • Результаты опросов субъективны;
  • На получаемые данные влияет предвзятость наблюдения (то, как мы формулируем вопрос, может определить то, как люди на него ответят);
  • Ответы на заранее определённые вопросы не учитывают важные контекстуальные детали;
  • Ответы в свободной форме сложно представить количественно.

Вероятно, наибольший недостаток опросов состоит в том, что и результатами легко манипулировать. Я говорю не о разозлившемся клиенте, который решает поставить вам «плоую» оценку. Я имею в виду управляющи, которые неосознанно манипулируют опросом на ранней стадии его разработки при помощи вопросов с множественным выбором. Далее мы подробно поговорим об этой проблеме и о том, как её избежать.

Наблюдение – альтернатива опросу

Существуют ли альтернативы опросам? Об этом я говорил в книге 10-этапная система KPI: альтернативой является наблюдение.

Вместо взаимодействия с клиентами мы, подобно астрономам, можем наблюдать за объектом без прямого контакта. Разговор об этом мы начали в статье о показателя комплексности.

Возможно, нам стоит полностью отказаться от опросов? Ни в коем случае! Вместо этого неободимо понять, в чем состоят ограничения этого инструмента и каков наиболее эффективный способ его использования.

Почему плоие деловые практики сквозь призму опросов могут казаться эффективными?

Одним поздним вечером вы приземляетесь в аэропорту Шарль-де-Голль во Франции и обнаруживаете, что ваши банковские карты были заблокированы. Поговорив с представителем банка, вы узнаете о том, что произошла ошибка в ИТ-системе, и что доступа к деньгам у вас не будет в течение недели, пока вы не получите новые карты. Банк знает о вашей ситуации, и ему очень жаль, однако вместо того, чтобы срочно отправить вам карты посредством курьерской почты, служащий просит прощения и обещает как можно скорее исправить ситуацию. Так может выглядеть плоая бизнес практика.

Через несколько дней вам звонят из службы поддержки банка. Сотрудник очет знать ваше мнение о недавно предоставленны услуга. Вы готовы рассказать ему всё, что вы думаете о банке и о том, как тяжело вам пришлось без карт, однако формат звонка подразумевает только ответы на вопросы сотрудника.

Посмотрим на вопросы, которые вам задают:

Вопрос Ответ
«Быстро ли ответили на ваш звонок?» Могли бы ответить и быстрее, но, в общем, да.
«Насколько профессионален был человек, обработавший ваш звонок?»
  • Ответ сотрудника был очень профессионален;
  • Он спокойно и подробно объяснил причины возникновения проблемы;
  • Он не предложил решения проблемы, однако, очевидно, это не его вина, но вина банка.
«Порекомендуете ли вы наш банк своим знакомым?» Способ разрешения ситуации оказался неприемлемым, однако в пользовании услугами банка, безусловно, есть свои преимущества.

Нужно ли ответить «Никогда больше» или стоит попытаться быть более реалистичным, сказав «Возможно«?

Вы отите добавить дополнительную информацию, однако на другом конце провода вам сообщают о том, что все поля опроса уже заполнены. Вы слышите стандартную фразу:

  • «Спасибо за то, что поделились своим мнением. Для нас оно ОЧЕНЬ важно. До свидания.»

Как результаты такого опроса будут выглядеть на информационной панели банка? В зависимости от вашего ответа на третий вопрос индикатор окажется между значениями «отлично» и «орошо».

Проблема вопросов с множественными ответами и способ её решения

У все задаваемы вопросов есть одна общая черта: ответы на ни легко подсчитать.

Любой вопрос с множественным выбором уже представлен в количественной форме. Назовём и предварительно оценёнными.

Можно легко определить процент клиентов, выбравши определённые варианта, а затем рассчитать “Индекс удовлетворённости” на основе среднего ответа. И вот, как по волшебству, менеджеры получают данные, которые можно использовать в годовом отчете.

К сожалению, этот подод не даёт никакой информации о том, что понравилось или не понравилось клиентам, а также о том, с какими проблемами им пришлось столкнуться.

Клиенты не думают о компании сквозь призму трё перспектив. Они не разделяют “Время ответа, минут” и “Компетенцию представителя”. Клиенты думают о своей проблеме и о том, насколько просто она была решена.

Для получения большей информации используйте открытые вопросы

Описанный подод даст лишь некоторое представление о том, с какими проблемами столкивается клиент. Быстрым решением проблемы могут стать открытые вопросы, предполагающие ответ в свободной форме.

Пример из нашей практики. В одном из наши опросов мы задавали вопрос:

Какова основная задача вашей работы над ССП?

Мы получили следующие ответы:

  • “Я только изучаю возможности начала работы”.
  • “Я очу понять, будет ли система полезной для ИТ”.
  • “Я очу понять, как перенести стратегию с высшего уровня на нижние”.
  • “Принятие внутри компании”.
  • “Планирование внутренней перспективы”.

Думаю, такие ответы представляют ценность для R&D и маркетинга. Мы можем:

  1. Сгруппировать и по категориям,
  2. Подсчитать количество ответов в каждой категории,
  3. Сравнить ответы с профилями клиентов,
  4. Выработать определённую стратегию, которая поможет нам лучше удовлетворять нужды клиентов.

Легко, не так ли? Так почему же компании этого не делают? Две причины:

  • Открытые вопросы – известный фактор отказа от проождения опроса (поэтому с ними нужно быть осторожными);
  • Ответы в свободной форме сложнее представить количественно, так как обрабатывать и неободимо вручную.

Чек-лист для создания лучшего опроса

Использование открыты вопросов является орошей исодной точкой, однако проблему неободимо рассматривать под разными углами зрения. Следующий список из 8 пунктов поможет вам создать более эффективный опрос. Вы можете поделиться дополнительными идеями в комментария.

1. Опрос должен состоять из небольшого количества орошо сформулированны вопросов

Twitter, ограничивающий публикацию 140 символами, стал популярным не просто так. В зависимости от контекста оптимальное количество вопросов равняется 3-5.

2. Предложите по крайней мере один открытый вопрос

Ответы на такие вопросы с трудом поддаются количественному представлению, однако именно они дают наиболее ценную информацию. Научите команду читать между строк и позвольте клиентам при неободимости отвечать развёрнуто.

3. Добавьте визуальную составляющую

Некоторые идеи вы найдёте на сайте Typeform. По крайней мере часть участников оценит орошую графику и профессиональный дизайн. Вы сможете убедиться в этом, получив более низкий процент отказа от проождения опроса.

4. Выберите правильный момент

Не стоит просить гостя оставить отзыв в момент выезда из отеля, когда он торопится на самолёт.

Найдите правильный момент для проведения опроса.

Например, в сфере разработки программного обеспечения пользователи чаще готовы отвечать на вопросы анкеты сразу после решения и проблемы.

5. Научите участников чему-то новому

Вовлекайте клиентов вместо того, чтобы просто задавать им вопросы.

Постарайтесь не использовать скучный дизайн и банальные вопросы. Попробуйте научить и вместо того, чтобы просто задавать вопросы.

В одном из опросов мы попросили участников выбрать практики KPI, которыми они пользуются. Позднее мы узнали о том, что для многи потенциальны пользователей вопросы анкеты стали чем-то вроде плана действий.

6. Дайте участникам возможность задавать вопросы

Чтобы услышать вопросы клиентов, неободимо использовать творческий подод. Поле «Ваш вопрос» вам не поможет.

Попробуйте задать открытый вопрос, который направит мысли клиентов в нужном направлении.

Мы сделали это, спросив клиентов: «Что для вас самая большая проблема…?» На следующем этапе мы предложили им ввести адрес электронной почты для получения ответа. Около 23% участников рассказали о свои проблема и поделились адресом электронной почты.

Информация о и потребностя оказалась для нас полезной, и в большинстве случаев мы смогли ответить, просто послав клиентам ссылку на соответствующую статью.

7. Предложите приз за участия в опросе

Он не должен быть чем-то дорогим. Вы не пытаетесь купить время клиента (оно бесценно). Ваша цель – доказать, что для вас важно мнение клиента.

Добавьте бонусные баллы на карту постоянного клиента или пообещайте орошую скидку на front-end продукт.

Однажды мы предложили 75-процентную скидку за проождение опроса. Мы почти ничего не заработали на том продукте, однако мы получили информацию и лиды огромной ценности. “Ответьте на вопросы, чтобы увидеть результаты” также является неплоой мотивацией для проождения опроса полностью. Применив одновременно идеи 7 и 5, вы сможете создать опрос в стиле викторины.

8. Отслеживайте показатель отказа от участия, %

Этот индикатор показывает, насколько качественным является ваш опрос.

От участия в опросе отказываются по многим причинам:

  • Нерелевантные вопросы,
  • Неправильный профиль участника,
  • Выбор неправильно времени для проведения опроса.

Чтобы понять, что работает лучше, проведите a/b тесты с разными условиями. Обязательно отслеживайте Показатель участия, %. Если опрос содержит более 20 вопросов, многие сразу же откажутся от участия.

Опрос сотрудников в сравнении с опросом клиентов

До настоящего момента мы говорили об опроса клиентов. Как насчёт опросов для сотрудников?

В этом случае можно применять те же принципы.

Как правило, сотрудники являются более вовлеченными, поэтому мы можем ожидать, что на заполнение анкеты они будут готовы потратить чуть больше времени.

Количество вопросов можно увеличить, при этом опрос может быть посвящен конкретной теме.

Например, опросы менеджеров в компании Google содержат 11 вопросов, предполагающи ответ в формате «согласен/не согласен» и 2 открыты вопроса. Важнейшим фактором успеа подобной инициативы является то, что опросы проводятся анонимно. Для обсуждения други задач Google использует дополнительные бизнес-инструменты: электронные таблицы “Career conversations” и “One Simple Thing”, встречи один на один и т.д.

Опросы и стратегическое планирование

Мы проводим опросы не из простого любопытства. Этот инструмент призван помочь команде лучше понять потребности клиентов и найти то, что можно улучшить. Рассмотрим способ правильного внедрения опросов в процесс стратегического планирования.

Контекст опроса

Опросы становятся значительно более эффективными, если вы знаете о том, почему вы и проводите. Это кажется очевидным, однако многие компании проводят опросы без конкретной цели, для простого получения данны для показателей «тщеславия».

Как придать опросу нужное направление? Это легко! Посмотрите на стратегическую карту и найдите цель, в достижении которой вам помогает опрос!

Например, вы можете провести опрос для:

  • Усовершенствования продукта,
  • Лучшего понимания потребностей клиентов,
  • Определения того, что должна изучить команда.

Стратегическая карта и опрос

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

Что если цели опроса нет на стратегической карте? Вероятно, вы оказались в одной из следующи ситуаций:

  • Ваша стратегическая карта устарела,
  • Цель опроса нерелевантна для текущей стратегии,
  • Опрос нерелевантен для этого уровня каскадирования (например, опрос не имеет особого значения для старшего руководства, однако он может быть полезен для достижения целей отдела обеспечения качества).

Формулирование инициативы

Если в контексте бизнес-цели опрос является небольшим проектом, неободимо подробно его сформулировать. В стратегическом планировании лучшим инструментом для этого являются инициативы.

Инициатива: провести опрос клиентов

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

В качестве контекста опроса мы используем цель «Усовершенствование продукта». Новая инициатива будет согласована с этой целью. Мы можем добавить в неё общие детали:

    • Название инициативы: Провести опрос клиентов
    • Описание: мы серьёзно обновили продукт и отим знать, как воспринимают это клиенты.
    • Бюджет: 8000 долларов
    • Срок: 1 – 15 мая
  • Дополнительные документы: здесь вы можете добавить ссылки на сопроводительные документы.

Также мы можем назначить ответственного сотрудника.

Показатели опроса

Рекомендуется контролировать проведение опроса и полученные результаты при помощи KPI.

Можно отслеживать следующие показатели действия в контексте цели «Усовершенствование продукта» и инициативы «Провести опрос клиентов»:

  • # опрошенны клиентов
  • Показатель участия, %
  • Показатель отказа от участия, %

Индикатором результата (в контексте выбранной цели) могут быть результаты опроса. Мы можем сосредоточиться на очевидны вывода:

  • Удовлетворённость клиентов, %

Вы также можете сосредоточиться на влиянии опроса на бизнес:

  • # квалифицированны идей усовершенствования продукта

Индексные показатели

Удовлетворённость клиентов также можно измерять при помощи индексного показателя, чьё значение формируется на основе комбинации нескольки индикаторов с различным весом.

Пример индексны показателей с весом

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

Например, мы можем создать индекс удовлетворённости клиентов следующим образом:

  • Удобство интерфейса продукта = 30%
  • # критически проблем, вес = 40%
  • Вероятность того, что продукт порекомендуют знакомым, %, вес = 30%

Это очень полезный подод: используя его, мы оказываемся на шаг ближе к пониманию причин высокой/низкой удовлетворённости клиентов.

Качественные показатели

Мы можем проиллюстрировать еще один интересный случай, связанный с удобством интерфейса. Мы можем попросить участников оценить удобство использования количественно, например, по шкале от 0 до 100%, где 100% — лучший опыт использования. Организации часто используют этот приём, однако его сложно назвать удобным для пользователей.

Вместо этого мы можем перейти на качественную шкалу и предоставить варианты естественного выбора.

Показатель естественного выбора для опроса

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

Насколько “удобен интерфейс” продукта?

  • Он довольно интуитивен — 100%
  • Он немного запутанный — 60%
  • Он нелогичен — 30%
  • Пришлось звонить в службу поддержки — 0%

Определение показателей

Простого указания называния не достаточно. Например, мы должны точно определить, что является квалифицированной идеей в показателе “# квалифицированны идей усовершенствования продукта”. Это может быть идея, принятая в конвейер инноваций.

Правильное определение KPI не ограничивается его обоснованием и описанием. В предыдущей статье мы рассмотрели лучшие способы определения KPI.

Повторяющиеся опросы

Кроме того, важно повторять опросы. Например:

  • Значение удовлетворённости клиентов, равное 80% на самом деле не даёт нам никакой важной информации.

80% демонстрируют высокую удовлетворённость? Как сказать… Мы не можем знать этого наверняка!

  • Важно отслеживать изменения удовлетворённости в течение определённого времени и то, как они соотносятся с другими изменениями внутри компании.

Как внедрить повторяющиеся опросы в стратегию? Самый простой способ — выбрать индикатор действия, например, # опрошенны клиентов, и назначить ему интервал обновления. Например, раз в квартал.

Индикатор с назначенным интервалом обновления

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

Комментирование результатов опроса

Что происодит, когда команда получает свежие результаты опроса? Она формулирует гипотезы!

  • Значение удобства интерфейса уменьшилось после того, как мы переместили ту кнопку… Был ли это правильный шаг? Стоит ли нам вернуть её назад? Нужно ли записать видео с объяснением?

Это важные идеи, однако для и отражения в системе показателей неободимо использовать функцию комментария программы автоматизации.

Например, пользователи BSC Designer могут создавать пометки с конкретной датой и статусом «Комментарий». Эти инициативы могут оставаться комментариями, или команда может и развить.

В моём примере команда добавила к результатам опроса следующие пометки:

  • Интерфейс продукта был обновлён.
  • Была обнаружена критическая проблема.

Программа автоматизации ССП помещает эти комментарии на график удовлетворённости клиентов.

Комментарии к графику удовлетворённости клиентов

Посмотреть Опрос и стратегическая карта онлайн в BSC Designer Опрос и стратегическая карта онлайн - создайте бесплатную учетную запись для доступа к 28 шаблонам ССП.

Добавление данны в индикатор

Теперь инициатива опроса имеет тесную связь со стратегической системой показателей. Мы знаем, для достижения какой цели он нам нужен и как представить его количественно. Указанный интервал обновлений напомнит команде о неободимости регулярно повторять опрос.

Теперь мы должны рассмотреть ввод данны:

  • Если вы проводите лишь несколько опросов, вы можете ввести данные вручную.
  • Если вы проводите множество опросов ежемесячно, вам стоит задуматься об импортировании данны из Excel.
  • Наконец, если опросы – важная часть вашего стратегического плана, используйте RESTful API и веб-уки.

Использование KPI в качестве вопросов анкеты

Ранее я рекомендовал использование специализированны программ для проведения опросов. Они будут полезны для большинства общи опросов с большим количеством участников.

  • Что если значение имеет не шкала, но качество ответов?

Что если вам требуется опросить всего несколько экспертов, к примеру, членов правления? Вероятно, вы не станете прибегать к классическому формату. Вместо этого вы используете показатели, которые уже имеются в ССП.

Провести подобные отчеты и конвертировать полученные данные в KPI вам поможет функция программы BSC Designer “Серия данны”.

Продолжим обсуждение

Какие методы оказались эффективными для вас? Можете ли вы порекомендовать полезный инструмент для проведения опроса, определения вопросов и назначения приза? Вы можете поделиться своими мыслями в комментария.

Цитирование: Aleksey Savkin, "Использование опросов клиентов для KPI в системе показателей", BSC Designer, 20 декабря, 2020, https://bscdesigner.ru/surveys.htm.

Оставьте комментарий