Анализ пяти сил по Портеру для стратегического планирования

Пример использования анализа пяти сил Портера для определения стратегии. Сравнение с конкурирующими фреймворками анализа.

Анализ конкурентов в контексте пяти сил – прямая конкуренция, рыночная сила потребителей, рыночная сила поставщиков, новые игроки, заменители.

Темы статьи:

• Пять сил Портера в Стратегическом планировании
• Шаблон пяти сил + 3 шага для и использования с примерами
• Лучшие способы использования этой системы
• Пять сил в сравнении с системами SWOT, VRIO, Три горизонта
• Выводы

Введение

Традиционно рыночное положение компании анализировалось с точки зрения существующей конкуренции. Согласно Майклу Портеру¹, рассмотрение положения на рынке только через призму прямы конкурентов — это слишком ограниченный подход.

Более точная оценка рыночного потенциала — это сочетание пяти основных сил:

• Существующие конкуренты
• Будущие конкуренты (новые игроки)
• Рыночная сила потребителей
• Рыночная сила поставщиков
• Заменители

В этой статье мы обсудим практическое применение системы пяти сил Портера.

Роль фреймворка с процессе стратегического планирования

Давайте начнем с положения системы пяти сил в процессе стратегического планирования. Область ее применение – это определение стратегии (шаг 2 на диаграмме).

Идея системы заключается в анализе ключевых сил, которые влияют на отрасль, развития гипотез и инициатив, которые помогут укрепить положение компании на рынке.

Давайте посмотрим, как можно использовать Систему пяти сил на практике.

Использование шаблона пяти сил: 3 шага + примеры

Ниже мы обсудим три шага при использовании системы пяти сил:

• Шаг 1 — Формулирование сил и факторов, которые влияют на вашу отрасль
• Шаг 2 — Формулирование гипотез стратегии
• Шаг 3 — Описание гипотез

Шаг 1. Поиск движущих сил вашей отрасли

В статье Портера есть фраза, которую я считаю простой формулой для поиска новы факторов или даже поиска новы сил:

“стратег […] должен знать, что движет индустрией.” (“the strategist […] must learn what makes the environment tick.”)

Пять сил – это начальная точка. Задача вашей команды – посмотреть на вашу компанию с точки зрения эти сил и отметить исходные факторы, которые важны для вашей компании.

• Должны ли это быть точно такие же силы для вашей организации?
• Должны ли быть только пять сил?

Обычно ответ «да» на оба вопроса (ниже приведены некоторые мысли о шестой силе).

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Чтобы помочь вам наш шаблон включает наводящие вопросы:

Сила 1. Существующие конкуренты

• Какие сильные и слабые стороны у наши конкурентов?
• С кем мы конкурируем (количество активны пользователей, общие продажи, доля рынка, и т.д.)?
• Факторы, которые важны для новы и существующих потребителей
• Какая роль у инноваций в конкурентной борьбе?

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Сила 2. Рыночная сила потребителей

• Какое положение у нашего продукта в бизнесе потребителей?
• Какая кривая принятия у нашего продукта?
• Как можно оценить ценности, создаваемые для потребителей?
• В какой степени стандартизирован продукт?
• Какие будут затраты у потребителей для замены продукта?
• Насколько лояльны потребители бренду?

Сила 3. Рыночная сила поставщиков

• Какая у нас зависимость от поставщиков?
• Какая у нас зависимость от каналов распространения?
• Процент стандартизации процесса закупок
• Количество поставщиков

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Сила 4. Будущие конкуренты

• Какие проблемы появятся с появлением нового игрока?
• Какие есть барьеры вода (стоимость вода, стоимость необходимой экспертизы)?
• Что облегчает вод (например, нет необходимости поддерживать устаревшие продукты)?

Сила 5. Угроза заменителей

• Существующие продукты-заменители (стоимость замены, проблемы соответствия продуктов)
• Возможные разрушители рынка (проводите анализ PESTEL регулярно, чтобы заранее обнаружить разрушителей рынка)

Пример BSC Designer

Давайте проиллюстрируем использование этого шаблона на примере нашей компании BSC Designer (бизнес SaaS в области стратегического планирования).

Термин “Сила поставщиков” в контексте нашего бизнеса не подходит, поскольку мы являемся разработчиком ПО и не используем сырье для производства.

Мы можем использовать формулу Портера и найти движущие силы нашей компании с точки зрения внешней зависимости, которые аналогичны поставщикам:

• Технологические платформы. Насколько глубока интеграция с платформами? Насколько сильна наша зависимость от ни? В нашем случае есть определенная зависимость от платформы и переход на другую потребует времени, но я бы оценил эту зависимость как низкую. Некоторые части нашего продукта используют сторонние сервисы (например, авторизация Google или некоторые графики для нашей панели управления), что может быть проблемой для потребителей из Китая.
• Сотрудники. Должны ли мы рассматривать сотрудников как поставщиков интеллектуального потенциала? Хотя инфраструктура нашего решения хорошо задокументирована, зависимость от профессионалов высокая.
• Каналы распространения. В нашем случае мы продаем через e-commerce платформу, а «распространение» происходит, когда наши потенциальные клиенты становятся вовлечены в наш контент через поисковые системы. Зависимость от электронной торговли низкая, поскольку есть много аналогичны сервисов, а зависимость от поисковых систем высокая, поскольку сейчас нет хорошего альтернативного канала распространения.
• Местные партнеры. Наша компания представлена на рынка Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки и наши команды на месте помогают обслуживать местных потребителей, создавать контент и т.д. Поиск и подготовка хорошего местного партнера требует времени и ресурсов, поэтому тут тоже высокая зависимость.

Давайте посмотрим, что мы сможем сделать с этими выводами на следующих шагах.

Шаг 2. Преобразование выводов 5 сил в стратегическую гипотезу

На предыдущем шаге мы добавили факторы к каждой из пяти сил. На следующем шаге нужно:

• Решить что наша компания может с этим сделать и
• Расставить приоритеты дальнейших усилий.

Правило здравого смысла:

Поиск слабы сторон и создание плана по управлению рисками стоит меньше, чем решение эти проблем во время кризиса.

Мы видели этот сценарий в начале 2021 года. Из-за перебоев с поставками полупроводников многие автопроизводители столкнулись с проблемами в цепи поставок. Более гибкая Тесла смогла эффективно уменьшить зависимость от микрочипов.

Пример BSC Designer

Давайте вернемся к нашему случаю:

• Некоторые факторы требуют дальнейшего исследования. Например, мы не можем устранить зависимость нашего контент-маркетинга от поисковых систем, но мы можем изучить этот фактор, чтобы лучше понимать правила игры (раньше мы обсуждали SEO метрики, которые мы используем)
• Некоторые факторы имеют низкий приоритет, поскольку они оказывают малое влияние на силы. Есть определенная зависимость от технологических платформ в нашем примере, но это орошая зависимость.
• Некоторые факторы имеют сильное влияние и возможности для улучшения . В нашем случае мы можем работать с местными партнерами для оптимизации зависимости.

На основе выводов из предыдущих шагов мы создали гипотезу для Рыночной силы поставщиков:

• Изучить лучшие способы использования SEO. Отслеживать последние тренды в области поисковых систем, чтобы наш контент-маркетинг эффективно работал.
• Оптимизировать способ работы с местными партнерами. Снизить зависимость от местных партнеров путем введения стандартов обучения и качества

Шаг 3. Описание и количественная оценка стратегической гипотезы

В стратегическом планировании гипотеза правильно сформулирована когда влияющие на нее факторы проанализированы и оценены с помощью показателей эффективности, предложен план действий.

После формулирования стратегической гипотезы нужно перейти к следующему шагу процесса стратегического планирования – описание стратегии.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Гипотеза должна быть преобразована в конкретные цели, которые имеют следующие характеристики:

• Обоснование цели
• Сформулированная гипотеза, с которой мы собираемся работать
• Факторы успеха и ожидаемые результаты
• План действий
• KPI, которые количественно оценивают факторы успеха и ожидаемы результаты

Давайте используем этот подход для одной из найденных гипотез.

Цель: Оптимизировать способ работы с местными партнерами.

Обоснование: Наш успех на местных рынках в основном зависит от того, насколько эффективно местные партнеры обслуживают местных потребителей.

Гипотеза: Инвестиции в обучение местных партнеров вернутся в виде лучших результатов для потребителей и улучшения экономически показателей.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Факторы успеа:

• Облегчение вода для местных партнеров
• Эффективное обучение продукту и концепции для партнеров

Ожидаемые результаты:

• Партнеры обеспечат лучшие результаты для местных потребителей
• Местные партнеры будут дольше работать с нашей компанией и увеличат долю на местном рынке

KPI действия (связанные с факторами успеа):

• Разнообразие примеров для изучения продукта, %
• Поддержка тренера при изучении концепции, часов в месяц
• Время для тренинга, дни

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

KPI результата (связанные с ожидаемыми результатами):

• Коэффициент конверсии бесплатны аккаунтов в платные для местного рынка, %
• Ежемесячное количество новы клиентов на рынке

План действия:

• Партнерская программа обучения. Обучение продукту и концепции.
• Время: 3 месяца
• KPI: % партнеров, которые прошли обучение

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон 5 сил по Портеру.

Следующие шаги

Шаблон пяти сил был использован для формулирования гипотез стратегии и описания и в рамка процесса стратегического планирования.

Следующие шаги:

• Каскадирование предложенных стратегий при необходимости
• Действия согласно предложенным инициативам
• Отчеты о результата
• Проверка результатов
• Анализ ошибок

Лучшие способы использование системы Пяти сил

Сила заменителей

Одна из менее понятны сил – это сила заменителей.

• Заменители могут быть существующими продуктами. Сегодня люди пьют кофе, но однажды они могут заменить его энергетиком.
• Заменители могут быть тем, что мы сегодня называем разрушители рынка (disruptive product). Вместо замены кофе энергетиком пять веков потребления кофе в западном мире может быть заменено чем-то, что еще не известно.

Консультанты любят говорить о существующих заменителях продукта, поскольку проще оценить риск замены на основе имеющихся данны.

Как оценить риск разрушителей рынка?

• Мы видим, как Google и Facebook скупают компании, которые потенциально могут стать новыми разрушителями рынка
• Мы видим, как розничные банки не предпринимают достаточны усилий, чтобы конкурировать с финансовыми стартапами
• Мы видим, что Тесла следует стратегии – “Лучший способ предсказать будущее – это создать его“.

Какая стратегия будет эффективной? Похоже, что большинство компаний осведомлены о грядущих изменения, но, как показал Теодор Левитт в классическом труде “Маркетинговая миопия”², немногие к ним готовятся.

Мое предложение для компаний:

1. Тратьте время на регулярный анализ PESTEL, думайте о том, как новые тренды могут изменить мир.
2. Имейте хорошую систему инноваций, чтобы тестировать и реализовывать найденные идеи.

Более простой и эффективный способ – следовать за примером крупны держав, как Китай, который передает большую часть тяжелой работы писателям-фантастам и ожидает будущих инноваций.

Шестая сила – Дополняющие продукты

Некоторые авторы добавляют Дополняющие продукты в качестве шестой силы системы. Должна ли ваша компания и учитывать? Это зависит от природы вашей конкурентной среды.

В случае BSC Designer дополняющими услугами для нашего продукта будут компании, которые проводят стратегическое консультирование.

• Следует ли рассматривать и как отдельную силу в системе?

Как мы описали раньше, в нашем случае мы имеем что-то близкое к «Партнерам» вместо «Поставщиков», поэтому нет необходимости для дополнительной силы.

Мы работаем с изучаемой гипотезой, а не неопровержимой истиной

В некоторых случаях при использовании системы пяти сил, SWOT или аналогичны систем стратегического планирования может сложиться впечатление, что эти системы преобразуют расплывчатые мысли в неопровержимые истины.

Стратегическое планирование не делает идеи более достоверными, оно помогает организовать и!

Важно понимать, что результаты применения эти систем являются изучаемыми гипотезами. Это означает, что:

• Нам нужно правильно описать гипотезы, чтобы сделать и «изучаемыми» (как мы делали на шаге 3).
• Процесс описание не делает гипотезы истиной, но позволяет нам задавать правильные вопросы и помогает двигаться в правильном направлении.
• Гипотеза может быть основана на интуиции, но ее проверка должна быть основана на данны. Эту роль выполняют индикаторы действия и результата на 3 шаге системы Пяти сил.

Оценка сил

ПО BSC Designer позволяет присваивает каждой из сил и факторам свой вес. Если вы отите оценить влияние на результат каждой силы, это правильный подход.

Этот подход помогает расставить приоритеты стратегическим выборам:

• Факторы с большим весом, которые относятся к силам с большим весом, должны иметь наивысший приоритет
• Разрывы в эффективности факторов с большим весом должны быть ключевыми моментами для процесса улучшений

Если вы используете BSC Designer для автоматизации, вы можете использовать анализ Абсолютный вес, он поможет вам найти факторы с наибольшим абсолютным весом и/или факторы с низкой эффективностью.

Оценка зависимостей

Когда мы говорим о сила, мы часто используем понятие зависимость.

• Есть хорошие зависимости, например, ИТ-платформы, которые помогают эффективно решать определенные проблемы.
• Есть плохие зависимости, например, единственный поставщик (как в примере с кризисом микрочипов).

В контексте зависимостей имеет смыл проанализировать ваш бизнес с точки зрения комплексности (мы обсуждали ранее как определить и оценить комплексность).

Сравнение пяти сил с другими системами

Ранее мы обсуждали различные инструменты для стратегического планирования. Кроме ни есть три системы, которые используются для анализа конкурентов:

• SWOT
• VRIO
• Три горизонта

Давайте посмотрим на преимущества и области применения каждой системы в сравнении с пятью силами.

Пять сил и SWOT

В чем разница между пятью силами и SWOT? На самом деле они дополняют друг друга.

В системе пяти сил мы сперва строим конкурентную модель. Система описывает способ поиска влияющих факторов, для этого надо посмотреть на компанию и рынок с точки зрения пяти сил:

• Существующие конкуренты
• Рыночная сила потребителей
• Рыночная сила поставщиков
• Новые игроки
• Продукты-заменители

После начального анализа можно использовать классически процесс SWOT:

1. Анализ влияющих факторов и создание стратегической гипотезы
2. Соответствие сил и возможностей
3. Преобразование слабостей и угроз в силы и возможности

Пять сил и VRIO

Система VRIO использует другой подход к вопросам стратегического планирования.

В случае пяти сил анализ начинается с общей модели конкурентов и возможностей, которые компания использует для противостояния конкурентам.

В системе VRIO используется противоположное направление; мы начинаем со специфически “ресурсов и возможностей” и анализируем могут ли они привести компанию к общему (“устойчивому” в терминологии VRIO) преимуществу над конкурентами.

Пять сил и Три горизонта

Другая система, которая во многом похожа на пять сил, это Три горизонта, которую мы обсуждали ранее.

В отличие от «пяти сил», «три горизонта» рассматривают рост бизнеса и планирование инноваций с точки зрения трех временны горизонтов.

Хотя системы используют различные подходы, они на самом деле дополняют друг друга:

• Горизонт 1 (сейчас) системы Трех горизонтов соответствует Силе конкурентов из системы Пяти сил, то есть позиционирует компанию на основе существующих конкурентов, потребителей и поставщиков.
• Горизонт 2 (ближайшее будущее) соответствует силе Новы игроков и включает план улучшений на основе выводов горизонта 1.
• Горизонт 3 (будущее) соответствует силе Продуктов-заменителей или возможным разрушителям рынка.

Система Трех горизонтов может быть полезна для расставления приоритетов в гипотезе, созданной на основе Пяти сил.

Выводы

Фреймворк пяти сил предлагает комплексный подход к анализу конкурентов.

Вместо простого изучения прямы конкурентов (первая сила), она учитывает четыре дополнительные силы:

• Рыночная сила потребителей
• Рыночная сила поставщиков
• Новые игроки
• Продукты-заменители

Мы обсудили пример практического применения системы, которы включает три шага:

1. Шаг 1. Поиск факторов, которые являются движущими для отрасли
2. Шаг 2. Преобразование эти факторов в стратегические гипотезы
3. Шаг 3. Описание гипотез с помощью KPI и стратегически инициатив

Мы также сравнили эту систему с другими системами стратегического планирования:

• Пять сил и ее модель конкурентов лучше системы SWOT в контексте анализа конкурентов.
• Система VRIO изучает ту же проблемы, но в отличие от Пяти сил, она идет от частного к общему, то есть от специфически ресурсов/возможностей к устойчивому преимуществу над конкурентами.
• Систем Тре горизонтов дополняет систему Пяти сил путем расставления приоритетов по времени для факторов, которые определяют силы конкурентов.

Что вы думаете о системе пяти сил? Вы можете поделиться своими мыслями в комментария.

Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей